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Fiches pédagogiques

SENSORY MARKETING, une activité transdisciplinaire anglais/distribution

Chantal Lacourarie et Marie-Annick Mattioli
p. 75-81

Texte intégral

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Introduction

  • 1 Le marketing sensoriel fait appel aux sens pour procurer au consommateur un plaisir accru en vue d’ (...)

1Cette fiche pédagogique retrace les objectifs, la mise en œuvre et les résultats d’une activité transdisciplinaire développée avec des étudiants de deuxième année du département Techniques de Commercialisation de l’IUT Paris Descartes. Cette activité a été réalisée en deux temps : d’abord un voyage d’études à Londres, entre le 20 et le 22 novembre 2009, qui a permis de faire découvrir à nos étudiants certaines enseignes commerciales à la pointe du marketing sensoriel1 ; ensuite, un travail en groupes, réalisé pendant la semaine « Apprendre et travailler autrement » une quinzaine de jours plus tard, alliant l’anglais et la distribution sur le thème du marketing sensoriel.

Objectifs de l’activité

  • 2 Cf. Lacourarie C., I. Millman, M.-A. Mattioli 2009.

2Il est à noter que la demande d’un voyage à Londres est venue des étudiants : nous avions, en effet, réalisé un voyage pédagogique l’année précédente et eu des retours très positifs2 ; la promotion suivante nous a contactées et incitées à organiser un nouveau voyage dans la capitale britannique.

3L’objectif pédagogique était triple :

  • linguistique, le voyage à Londres étant un facteur de motivation pour l’apprentissage de l’anglais ; or, la motivation des étudiants, même si elle est difficilement maîtrisable ou mesurable, est, comme l’ont montré diverses études en didactique des langues (par exemple, Chateau 2005), un élément important dans l’implication des étudiants dans l’apprentissage d’une langue étrangère, ce qui est aussi l’un des objectifs que nous visions ;

  • transdisciplinaire, avec une activité alliant deux disciplines : anglais et distribution ;

    • 3 http://www.iut-sceaux.u-psud.fr/modules/resources/download/sceaux/Documents/ProgrammeDUT_TC.pdf.

    pédagogique par le développement « de nouvelles formes d’apprentissage », telles que les directives des Programmes Pédagogiques Nationaux en Techniques de Commercialisation3 le préconisent pour le module « Apprendre et travailler autrement ».

Public concerné

4Le voyage s’adressait à toute la promotion de deuxième année de formation initiale du département Techniques de Commercialisation. Au total, 36 étudiants se sont déclarés intéressés. L’activité qui a suivi concernait l’ensemble des 150 étudiants de deuxième année, répartis en groupes de 4 à 6. Ils avaient toute liberté pour constituer leur groupe, et devaient faire en sorte d’inclure un étudiant parti à Londres deux semaines plus tôt pouvant jouer un rôle de consultant auprès des autres. Le nombre de participants au voyage a été suffisant pour que chaque groupe intègre un étudiant « consultant ».

Mise en œuvre de l’activité

Temps requis

5Le voyage d’études a duré 3 jours, du vendredi (libéré exceptionnellement par la direction du département) au dimanche inclus.

6Lors de la semaine consacrée au module « Apprendre et travailler autrement », soit deux semaines plus tard, l’activité que nous allons décrire plus bas s’est déroulée sur 3 heures.

Matériel et équipement

Déroulement de l’activité4

  • 4 Nous souhaitons signaler ici que, même si la logistique du voyage est très importante dans un tel p (...)

7Le voyage regroupait trois activités :

8a. une conférence à la London Metropolitan University pour les étudiants désireux de poursuivre leurs études à Londres : ils ont été reçus par les responsables du recrutement qui avaient préparé une présentation des divers cursus et qui ont pu répondre à toutes leurs questions concernant les études dans les universités britanniques (frais d’inscription, types de cours et charge de travail personnel…) ;

  • 5 http://www.museumofbrands.com/.

9b. une visite au Museum of Brands, Packaging and Advertising, petit musée qui se situe tout près de Notting Hill et s’avère être une mine d’informations pour les amateurs de publicité, d’emballage et de conditionnement depuis les années 1890 jusqu’à nos jours5 ;

10c. une activité imposée, la visite de trois enseignes célèbres pour leur recours au marketing sensoriel, à savoir :
1. Abercrombie and Fitch, enseigne qui a séduit la plupart des étudiants par l’utilisation de l’éclairage (tamisé), de la musique (forte), des senteurs (vaporisées en continu), des danseurs ;
2. Hamley’s, temple du jouet qui propose des animations incessantes et dont la visite s’imposait à la période de fêtes qui s’amorçait ;
3. Lush, qui distribue savons et senteurs et se distingue par un marketing orienté vers la jeunesse.

11L’activité « Apprendre et travailler autrement » consistait en une analyse d’une enseigne française avec des recommandations stratégiques spécifiquement liées au marketing sensoriel (voir la feuille de route remise aux étudiants en annexe). Afin de nous rendre leur production finale, un document Powerpoint, les étudiants ont dû :

12Les étudiants se sont donc penchés sur une enseigne française existante, en ont analysé avec finesse le mix-marketing, puis ont présenté (dans des présentations PowerPoint) leurs recommandations pour que ces enseignes améliorent leur recours au marketing sensoriel. Les marques choisies ont été : Sephora, Yves Rocher, Natures et Découvertes, Joué Club, Lacoste, La Grande récré, Agnès B, Uniqlo, Jennyfer.

Bilan de cette activité

Le voyage à Londres

13Un tel voyage développe un appétit aussi bien linguistique que culturel et renforce la cohésion du groupe.

14Les étudiants ont effectué les diverses activités proposées (conférence à la London Metropolitan University, visite du Museum of Brands, Packaging and Advertising), et ont découvert ces lieux différents et représentatifs de courants novateurs en termes de distribution (visite des trois enseignes). Pour améliorer encore une activité de ce type, nous pouvons suggérer de cadrer davantage les activités obligatoires lors du voyage car la dispersion des étudiants s’est fait sentir au fil du temps.

L’activité « Apprendre et travailler autrement »

15L’activité avait un caractère transversal : les étudiants ont utilisé leurs connaissances acquises en cours de distribution et de marketing pour un travail à réaliser entièrement en anglais. Ceux qui s’étaient rendus à Londres avaient en tête des exemples très concrets de l’utilisation du marketing sensoriel. Tous les étudiants ont véritablement « appris et travaillé autrement ».

16Nous n’avons pas réalisé de questionnaire de satisfaction pour cette activité sur le marketing sensoriel. Cependant, nous souhaitons souligner que les étudiants ont montré un vif intérêt pour l’ensemble des activités proposées. Plusieurs points positifs ont été mentionnés :

Conclusion

17L’équipe enseignante a également appris et travaillé autrement car une activité transversale implique un travail en équipe avec des enseignants d’autres matières et une ouverture à des pratiques différentes. Les anglicistes ont beaucoup appris sur le marketing sensoriel de leur collègue de distribution qui a accepté de participer à une activité entièrement réalisée en anglais. Le bilan est donc positif, tant sur le plan humain que sur le plan pédagogique.

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Bibliographie

Chateau, A. « La motivation, une question de mesure ? ». 2005. Les Cahiers de l’APLIUT, vol. XXIV, n° 2 : 38-52.

Lacourarie, C., I. Millman & M.-A. Mattioli. 2009. « Rothko or Tesco – Apprendre et travailler autrement dans le cadre d’un voyage pédagogique à l’étranger ». Les Cahiers de l’APLIUT, vol. XXVIII, n° 3 : 93-101.

Lemoine, J.-F. O. Badot. 2008. « Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : la cas Abercrombie & Fitch ». Décisions Marketing N° 52 : 9-18.

Rieunier S., B. Daucé, D. Dion, K. Gallopel, V. Maille, E. Rémy, B. Roullet & E. Siekierski. 2006. Le marketing sensoriel du point de vente. Paris : Dunod.

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Annexe

Annexe

English/Distribution
Sensory Marketing : Redesigning a point of sale

OBJECTIVE

To change the design of an existing retail store using sensory marketing techniques. You should make use of what you studied in marketing and distribution classes and/or what you saw in London.

Choose an existing French brand operating in one of the following fields of activity :

After analyzing the strengths and weaknesses of the store you will suggest improvements to the company management along the lines of approach given below in Documents 1 and 2 (Retail outlet concept audit + Point of sale survey)

PRODUCTION

In groups of 5 students, create a PowerPoint presentation with a maximum of 10 slides.

Your slides should be concise but, as they will not be supported by an oral presentation, they should carry enough information to be convincing (not just an outline
There should be a structure/progression
The presentation should be visually attractive
Your arguments should be clever
Your English must be correct

Document 1 – Retail outlet concept audit

Document 1 – Retail outlet concept audit

Document 2 – Point of sale survey

Document 2 – Point of sale survey
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Notes

1 Le marketing sensoriel fait appel aux sens pour procurer au consommateur un plaisir accru en vue d’influencer son acte d’achat. Il s’effectue sur le produit, la distribution ou la communication. Sur un lieu de vente, il peut s’agir de couleurs, d’odeurs, de musique, de sensations tactiles ou de dégustation de produits. Le plaisir suscité crée une atmosphère où l’affectif joue un grand rôle. Aujourd’hui, les marques essaient de combiner les expériences sensorielles pour accroître le temps passé sur le point de vente et favoriser l’achat. Le marketing sensoriel existe depuis des décennies dans le domaine alimentaire (par exemple, diffusion d’odeurs agréables pour inciter les consommateurs à acheter des produits ou recours à une musique appropriée). Cf. Rieunier et al. 2006.

2 Cf. Lacourarie C., I. Millman, M.-A. Mattioli 2009.

3 http://www.iut-sceaux.u-psud.fr/modules/resources/download/sceaux/Documents/ProgrammeDUT_TC.pdf.

4 Nous souhaitons signaler ici que, même si la logistique du voyage est très importante dans un tel projet, nous l’avons décrite en détail dans la fiche pédagogique précitée et ne développerons donc pas cet aspect ici. Op. cit. Lacourarie C. et al.[2009].

5 http://www.museumofbrands.com/.

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Table des illustrations

Titre Document 1 – Retail outlet concept audit
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/1666/img-1.png
Fichier image/png, 81k
Titre Document 2 – Point of sale survey
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/1666/img-2.png
Fichier image/png, 106k
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Pour citer cet article

Référence papier

Chantal Lacourarie et Marie-Annick Mattioli, « SENSORY MARKETING, une activité transdisciplinaire anglais/distribution », Recherche et pratiques pédagogiques en langues de spécialité, Vol. XXX N° 3 | 2011, 75-81.

Référence électronique

Chantal Lacourarie et Marie-Annick Mattioli, « SENSORY MARKETING, une activité transdisciplinaire anglais/distribution », Recherche et pratiques pédagogiques en langues de spécialité [En ligne], Vol. XXX N° 3 | 2011, mis en ligne le 12 avril 2012, consulté le 28 avril 2017. URL : http://apliut.revues.org/1666 ; DOI : 10.4000/apliut.1666

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Auteurs

Chantal Lacourarie

Chantal Lacourarie est Maître de conférences en anglais dans le département Techniques de commercialisation de l’IUT Paris Descartes. Sa recherche porte sur les interférences entre écriture et peinture, le mot et l’image, le verbal et le visuel. Elle est Rédactrice en chef adjointe des Cahiers de l’APLIUT.

chantal.lacourarie@parisdescartes.fr

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Marie-Annick Mattioli

Marie-Annick Mattioli est Maître de conférences en anglais dans le département Techniques de Commercialisation de l’IUT Paris Descartes. Sa recherche porte sur des questions de civilisation britannique (le marché du travail des femmes, la carte d’identité). Présidente de l’APLIUT de 2007 à 2009, elle est actuellement Vice-présidente chargée des relations extérieures de l’association.

marie-annick.mattioli@parisdescartes.fr

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Droits d’auteur

Association des Professeurs de Langues des Instituts Universitaires de Technologie

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