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La publicité anthropologique comme illustration de quelques concepts clés du domaine des études culturelles

Anthropological Advertising as an Illustration of Some Key Concepts in Cultural Studies
Shaeda Isani
p. 25-39

Résumés

Cette étude tente d’analyser un certain nombre de campagnes publicitaires à la lumière de 4 concepts clés relevant du domaine des études culturelles : le stéréotype culturel illustré par une campagne de publicité anglaise, le prototype culturel illustré par une campagne de publicité écossaise, l’approche multiculturelle interprétée à travers la campagne publicitaire réalisée par HSBC en 2002 et la rencontre interculturelle interprétée à travers la célèbre campagne Benetton.
Pour terminer, elle souligne l’imprévisibilité qui sous-tend la rencontre interculturelle et l’écart qui peut exister entre l’intention de communication et la réaction du récepteur, comme en témoignent certains heurts culturels engendrés par la campagne Benetton.

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Texte intégral

1La publicité anthropologique, centrée sur l’exploitation des faits culturels relevant de la vie quotidienne – la culture avec un petit « c » par opposition à la Culture – a toujours existé mais était restreinte à l’exploitation de quelques stéréotypes forts, bien ancrés dans la culture du public-consommateur cible comme, par exemple, dans les campagnes réalisées pour Banania et Uncle Ben’s. Aujourd’hui, face à un public plus directement impliqué dans la diversité culturelle et, par conséquent, plus intéressé par le phénomène, les spécialistes du marketing promotionnel ont emboîté le pas en proposant des campagnes de plus en plus axées sur les représentations/perceptions culturelles de l’Autre. Nous pouvons constater ce phénomène dans de nombreuses campagnes réalisées à partir de la mise en scène de stéréotypes courants concernant l’Arabe (la Clio), l’Italien (Crémosso, Lavazza), l’Anglais (Lipton), l’Écossais (whisky), le Danois (Stimrol), etc.

2Si cette exploitation triviale du culturel se poursuit avec succès aujourd’hui, nous assistons néanmoins à l’émergence d’une tendance plus fine qui se situe au niveau du concept et du regard et non plus à celui des indices facilement repérables mais, dans l’ensemble, assez superficiels. La campagne de publicité réalisée pour Global Link, une banque d’investissement internationale, s’inscrit dans cette approche (cf. Figure 1).

Figure 1. Publicité pour Global Link

Figure 1. Publicité pour Global Link

3Nous noterons la forte symbolique du regard traduite par l’image impressionnante de cet œil cyclopéen et la commande gravée sur la pupille dilatée : « Change the way you look at the world. Change the way the world looks at you », qui dicte l’impératif du regard pluriel. Dans le contexte de cette analyse, c’est à ce type de publicité anthropologique que nous nous intéressons.

Cadre d’étude

4Cette étude se situe dans l’axe de croisement de deux domaines, les études culturelles d’une part, et la communication promotionnelle d’autre part. Nous nous proposons d’analyser un certain nombre d’images publicitaires à la lumière de quelques concepts clés relatifs au domaine des études culturelles. Il serait utile à cet égard de souligner que nous nous plaçons dans l’optique des représentations et des perceptions – et, par suite logique, des interprétations – du récepteur (le décodage) et non pas dans celle de l’intention de communiquer du concepteur (l’encodage).

5En ce qui concerne le domaine de la communication promotionnelle, cette étude ne porte pas sur le marketing d’un produit à proprement parler, mais sur la promotion d’une image de marque (le fameux branding en anglais) que l’on connaît aussi sous le terme de « publicité de la notoriété ». Nous rappelons que l’objet premier de ce type de marketing est de centrer l’intérêt du consommateur non sur le produit mais sur la marque ou l’entreprise qui fabrique le produit et ainsi de faire désirer le produit à travers les représentations créées autour de sa marque.

  • 1 Pionnière dans ce domaine est, bien entendu, la publicité pour le tabac, (Benson & Hedges, Silver C (...)

6Nous avons pu remarquer, depuis un certain temps déjà, qu’il existe aujourd’hui des publicités qui font abstraction du produit1 pour se concentrer sur l’image que l’entreprise souhaite projeter d’elle-même. Cette stratégie de mise en avant de l’image au profit du produit peut conduire à une certaine confusion, comme en témoigne la réaction d’une classe d’étudiants mise devant une publicité pour la société ABB, une société suédoise relativement inconnue du grand public, où toute mention du « produit » (l’équipement électrique en l’occurrence), est occultée au profit d’un message portant sur la protection de l’environnement, ce qui a conduit de nombreux lecteurs à conclure qu’il s’agissait d’une association de défense de l’environnement.

  • 2 Ces quatre termes, qui constituent le cadre de référence de notre étude, faisant partie de notre pa (...)

7Compte tenu de l’intérêt général que suscite ce type de publicité aujourd’hui, nous nous sommes intéressée à l’exploitation didactique de la publicité anthropologique comme outil de sensibilisation à quelques concepts clés du domaine d’études culturelles. Il s’agit d’une démarche pédagogique mise en œuvre dans le cadre des enseignements relatifs à l’interculturalité qui font partie du cursus de certaines formations universitaires aujourd’hui. Dans le cadre de cette étude, nous nous proposons, à travers quelques images de la publicité courante, d’analyser cette appropriation de la culture par le marketing international à l’aune de quatre concepts clés du domaine de l’ethnographie : le stéréotype, le prototype, le multiculturalisme et l’interculturalité2.

Corpus

8Cette étude repose sur un corpus de plus de cinquante publicités visuelles recueillies dans la presse écrite à grand tirage (française et anglo-saxonne) exploitant le domaine de la culture anthropologique ou les actes, comportements et représentations d’une société ou communauté. Le potentiel d’un tel corpus est riche et varié et, parfois, inattendu comme en témoigne l’inversement du célèbre thème de la femme-objet dans la série Kookaï sur l’homme-objet exploité par la femme ou, encore, la transposition culturelle singulière de la publicité Camel autour du célèbre personnage de « cool » Joe Camel, transformé en femme dissolue en Espagne.

Le stéréotype : pour vendre l’Angleterre aux touristes

9Si dans le contexte de la psychologie sociale, le stéréotype se réfère à la nature des processus mentaux et au besoin naturel de classification, de catégorisation et de simplification, dans le contexte de cette étude, nous nous intéressons à son utilisation plus générale, comme définie par Pugibet :

Les stéréotypes sont des images que l’on a de son propre groupe national (autostéréotypes) ou des autres groupes nationaux (hétérostéréotypes). Ils peuvent se présenter sous forme de jugement indifférencié (favorable ou non), suggérant qu’à l’intérieur d’une catégorie comme la nation, tous les individus sont semblables sous un certain aspect.
La plupart des hétérostéréotypes ne s’intéressent qu’à une civilisation réduite à son folklore ou ne font ressortir que les aspects sensationnels attribués à la nation étrangère.
Quant aux autostéréotypes, ils concernent un vécu, une mémoire propres à une nation donnée, et par là même, sont chargés d’innombrables connotations culturelles et nationales. Les reconnaître constitue pour un individu, un signe d’intégration culturelle par excellence. (1986 : 61)

10Qu’il s’agisse du stéréotype positif ou négatif, quatre éléments liés sous-tendent le concept : l’hypergénéralisation, la réduction, la distorsion et la fossilisation.

11Le recours au stéréotype culturel est une stratégie classique dans la communication promotionnelle. Le support d’analyse que nous proposons est la campagne publicitaire lancée par la British Tourist Authority (BTA) en 2002 pour promouvoir les cérémonies du Jubilé de la Reine. La campagne fut basée sur la projection d’une Angleterre « traditionnelle » à travers quelques représentations iconiques comme une tasse de thé à petites fleurs posée sur une pelouse très verte, la tour de Londres, un crieur en tenue traditionnelle (une fonction qui pourrait être jugée quelque peu anachronique à l’ère des nouvelles technologies de la communication), la relève de la garde à Buckingham Palace, etc. Tous ces éléments relèvent du stéréotype caricatural qui, s’il est facilement identifiable, reste néanmoins quelque peu éloigné de la réalité et du vécu culturels des sujets de Sa Majesté Élisabeth II dans leur vie de tous les jours.

12Le choix d’un thème aussi ringard et galvaudé a d’autant plus surpris les Britanniques que, depuis leur arrivée au pouvoir, New Labour et le gouvernement de Tony Blair ont rendu publique leur volonté de s’éloigner de l’image « traditionnelle » de l’Angleterre comme le pays du thé et des beefeaters, et de promouvoir l’image de « Cool Britannia », un pays « branché » et d’avant garde. The Economist se fait l’écho de cette réaction :

Britons abroad may be puzzled by the British Tourist Authority’s latest advertising campaign. Knights in full suits of armour play tennis in the Welsh marches. Wellies rain down on taxis outside Buckingham palace. Couples waltz in Trafalgar Square. Faces are uniformly white. […] Whatever happened to the government’s mission to rebrand Britain as a modern, multi-ethnic, forward-looking nation ? (13 juillet 2002 : 33)

13L’explication de ce retour en arrière vers l’exploitation des stéréotypes usés dans une campagne promotionnelle est double. Un premier élément d’explication se trouve dans une analyse du schéma classique de communication promotionnelle autour de l’axe émetteur-destinataire-produit : l’émetteur est la British Tourist Authority, le destinataire est le touriste de base et le produit, l’Angleterre. A ceci il suffit de rajouter l’exploitation de l’événementiel – les cérémonies marquant le jubilé de la reine – et nous comprenons la logique d’une publicité qui valorise le « traditionnel » aux dépens d’une réalité moins fantaisiste. Un deuxième élément d’explication réside dans le rôle que joue le stéréotype dans nos attentes, où il facilite et rassure dans la mesure où il confirme des schémas représentationnels préexistants. Si les anglais expatriés ont été surpris par une représentation culturelle si fossilisée de leur pays, les étrangers – les consommateurs potentiels cibles – se sont sentis « sécurisés » et tout à fait à l’aise par rapport à ces images stéréotypées en phase avec les attentes qu’ils nourrissent depuis toujours, bien loin d’une actualité préoccupante et anxiogène :

Faced with a 9 % drop in visitors in 2001 thanks to foot-and mouth and September 11th, the BTA fell back on « traditional values and heritage » to flog Britain to the foreigners. Jeremy Brinkworth, its head of campaigns, says the jubilee celebrations have helped to get the message across and the £ 25m sales pitch, which was launched earlier this summer, is already paying off. (The Economist, July 13, 2002 : 33)

Le rejet du stéréotype culturel et l’évolution vers le prototype culturel : l’Écosse

14Si dans le domaine du tourisme, l’exploitation des stéréotypes positifs – aussi erronés qu’ils puissent être – constitue un argument de vente efficace, il existe d’autres contextes et campagnes promotionnelles où de tels stéréotypes peuvent nuire à l’image que le pays souhaite projeter auprès de certaines catégories de clients potentiels. Il s’agit, par conséquent, de créer une campagne qui exploite « le stéréotype correctif ». Tel est le cas de la campagne publicitaire lancée par le Scottish Development Board à la même période que celle de la campagne BTA que nous venons d’évoquer.

15Avant de procéder à l’analyse de cette campagne, il ne serait pas inutile, dans une démarche contrastive, de s’attarder sur l’une des affiches conçues par la BTA relative à l’Écosse. Nous trouvons ici la même logique du stéréotype culturel bien identifiable avec focalisation sur ce que nous nous permettons de baptiser « the kilt & castle culture » dans toute sa splendeur. Il est aisé de comprendre qu’une campagne promotionnelle sur l’Écosse, destinée à attirer des touristes et lancée par des Anglais – exogènes à la culture écossaise et eux-mêmes créateurs et demandeurs de stéréotypes à l’égard de ce pays – véhicule un message cherchant à renforcer l’image stéréotypée dont le pays est si souvent victime.

16En revanche, la campagne lancée par le Scottish Development Board lui-même se positionne très clairement dans un discours opposé et cherche à se distancier par rapport aux stéréotypes culturels qui y sont immanquablement associés (cf. Figure 2). Nous remarquerons le jeu de contradiction entre le visuel et le textuel : même si l’objectif premier de la campagne publicitaire est de casser l’image stéréotypée de l’Écosse, l’un des stéréotypes les plus forts concernant ce pays est bien mis en valeur au premier plan de l’affiche, exploité comme stratégie destinée à retenir l’intérêt du lecteur, « the attention arresting device ».

Figure 2. Affiche de la campagne lancée par le Scottish Development Board

Figure 2. Affiche de la campagne lancée par le Scottish Development Board

17Une fois le lecteur « capturé » grâce à l’image stéréotypée, le texte se met à la détruire. Le titre, en majuscules, proclame :

We promise to explain the wonders of our system-on-chip research
and how Scotland is shaping the future of electronic design.
But first we have to get past the kilt thing.

18Nous ne pouvons que noter le fort dénigrement (« the kilt thing ») de cet objet culte qui doit bien plus à la légende qu’à l’histoire et qui, comme l’indiquent McCrone, Morris & Kielly dans leur ouvrage, « Scotland, the Brand », est loin de faire l’objet d’un consensus en ce qui concerne sa représentativité de la culture écossaise :

[…] A number of writers have argued that the Tartan Monster has distorted Scottish culture by requiring that all things Scottish have to be tartan and moreover that tartan stands for the trivial, the commercial, the deformation of a nation which has lost its way […]. (1995 : 51)

19La démystification du kilt se poursuit dans le texte à gauche où quelques lignes brèves, succinctes et techniques sont consacrées à la description de ses origines historiques, sans mention aucune des mots aussi évocateurs et typés que « tartan », « clan », « sporran » etc. :

The roots of the kilt design can be traced all the way back to the Roman toga. Larger kilts can also be used as a cloak, camouflage, travel bag or sleeping bag. Kilts were never popular outside of their originating Highlands where horses were expensive and rare. This is because they are impractical for riding.

20En bas de l’image se trouve le texte porteur du vrai message et la poursuite de la mise à mort de la légende du kilt :

  • 3 Nous noterons, par rapport à cette affirmation, que de plus en plus de jeunes Écossais se sont mis (...)

The reality is you’ll find more Scots donning lab coats than kilts these days3. In electronic design, our innovative Alba Centre is leading the world’s R&D in System Level Integration technology, as well as promoting enormously successful collaborations between top universities and private sector partners. And of course, there’s Dolly, our now famous sheep who became the first mammal cloned from an adult cell – a direct result of Scotland’s thriving and inventive biotech industry.
Today, the question progressive companies are asking us has little to do with matters such as why we wear kilts – and has everything to do with how to gain access to the kind of vast knowledge base Scotland offers.

21L’explication de cette contre-campagne centrée sur la démolition de l’une des images phares de l’Écosse se trouve, bien évidemment, dans l’identité du couple émetteur-destinataire qui a radicalement changé par rapport à la campagne précédente. Cette fois-ci il s’agit du Scottish Development Board et non pas la British Tourist Authority. Il ne s’agit pas, non plus, de vendre l’Écosse comme produit exotique aux touristes, mais de la promouvoir, comme pays moderne et « hi-tech », aux investisseurs. Dans un tel contexte, il paraît évident que l’image culturelle stéréotypée à la Walter Scott – dont le romantisme et la sentimentalité sont soigneusement entretenus et exploités par ailleurs – se transforme en facteur de gêne et devient nuisible, propos que confirment McCrone, Morris et Kiely :

  • 4 « Tartanry has been used as a shorthand for the set of garish symbols appropriated by Music Hall (a (...)
  • 5 « It was the critic George Blake who probably coined the term ‘kailyard’ as a literary genre charac (...)

All of this (tartan ; kilts ; heather ; haggis ; misty landscapes ; couthy (and slightly weird) natives ; Jekyll and Hyde ; Scottish soldiers ; Take The High Road ; MQS (Mary, Queen of Scots) ; BPC (Bonnie Prince Charlie) ; Balmorality ; Harry Lauder) offers rich pickings to heritage advertisers in Scotland, and all contribute to the image of Scotland as a single theme park. [However,] In discussions about Scottish culture, two formations, tartanry4 and Kailyardism5 are deemed to be of dominant, yet negative, significance. Such has been their ideological power, it is argued, that they have had a baleful effect on Scottish cultural and political life. (1995 : 50)

Définition du prototype

22La stratégie mise en œuvre dans l’affiche que nous venons d’étudier relève du « stéréotype correctif » et s’approche du prototype culturel. En sciences du langage, le prototype est un concept emprunté au domaine de la psychologie par Ernst Rosch dans les années 70 pour sa théorie des catégorisations dans le domaine de la sémantique. Souvent associé à la notion de stéréotype dans la mesure où il désigne une instance typique d’une catégorie, dans le contexte qui est le nôtre, le prototype nous intéresse dans la version étendue de son application en sémantique ainsi définie par le Dictionnaire de la linguistique et des sciences du langage :

[…] L’intérêt du concept du prototype pour la sémantique réside principalement dans la mise en avant d’une gradualité de l’appartenance d’unités à une classe. Cette gradualité se substitue aux conditions nécessaires et suffisantes qui établissent des catégories homogènes, démenties par l’usage.
Cette nécessité de nuancer l’appartenance à une catégorie est attestée dans la pratique définitoire des lexicographes qui font appel à des modalisateurs : la boîte est « généralement munie d’un couvercle » ; l’assonance est « la répétition du même son, spécialement la voyelle… ; les reptiles sont « généralement ovipares… leurs membres sont souvent atrophiés… beaucoup sont venimeux. » (1994 : 388-389)

23Comprise dans cette optique de gradualité, nuance et évolution, le prototype peut être considéré comme l’alternative au stéréotype caractérisé par les notions réductrices d’hypergénéralisation et de catégorisation. À ce titre, De Nuchèze propose le prototype comme un outil d’analyse mieux adapté à la labilité et la dynamique de la rencontre interculturelle :

La notion de stéréotype renvoie donc à ce qui est prévisible – ou prévu – dans la rencontre, [alors que] la notion de prototype, dans sa version étendue, permet de gérer l’imprévisible et de réduire la distance entre catégorie préexistante et réalité, en transformant précisément cette catégorie. (2001 : 49)

24La stratégie utilisée dans cette campagne écossaise peut être interprétée comme relevant d’une approche prototypique : l’appartenance à la culture du kilt – dont l’image picturale, haute en couleur, domine le champ visuel – est nuancée, voire même récusée, par le texte et par les deux images secondaires (des scientifiques au travail), qui affirment et revendiquent une identité tout autre.

HSBC : une approche multiculturaliste

25Nous quittons l’Angleterre et l’Écosse pour une perspective plus globale présentée par une campagne promotionnelle destinée à promouvoir l’image de notoriété de la HSBC, une banque à identité complexe sur laquelle nous aurons l’occasion de revenir.

26Parue en 2002, il s’agit d’une campagne fondée sur une approche sémiologique relevant de l’ethnographie de la communication qui porte sur les différences d’interprétation qu’il peut y avoir autour d’un seul et même objet ou phénomène, selon les cultures. Il s’agit d’une série de dix planches de format, disposition et texte identiques. La variation s’opère au niveau de l’image où il existe deux dispositions : des objets identiques ou similaires portant chacune une légende différente ou, inversement, des objets différents portant une légende identique. Le message porte sur les différences d’interprétation que peuvent susciter un objet ou un geste identiques ou similaires dans différents pays de cultures distantes, par exemple la Chine, le Mexique et le Royaume Uni ou encore l’Égypte, l’Italie et la Grèce. Les objets et gestes représentés appartiennent à différents domaines socioculturels comme les croyances populaires, la gastronomie, la gesto-posturalité, les loisirs etc., comme l’illustrent les deux exemples présentés ci-après (Figures 3 et 4).

Figure 3. Publicité pour HSBC, campagne 2002

Figure 3. Publicité pour HSBC, campagne 2002

Exemple d’objets différents avec une interprétation identique (« Delicacy »)

Figure 4. Publicité pour HSBC, campagne 2002

Figure 4. Publicité pour HSBC, campagne 2002

Exemple de geste identique avec des interprétations différentes

27Le message véhiculé par cette campagne promotionnelle pourrait être inscrit dans une approche relevant de l’anthropologie sociale et culturelle, domaine qui s’intéresse aux dissemblances qui existent entre les croyances, coutumes et traditions de différentes sociétés humaines. Cette focalisation sur la différence culturelle est présentée aux niveaux implicite et explicite. Au niveau de l’implicite, elle se lit à travers la disposition de la planche : les images spécifiques à chaque pays sont présentées isolées les unes des autres, chacune occupant un territoire qui est délimité par un double « grillage » de séparation sous forme de deux lignes de texte. Au niveau explicite, c’est le texte qui véhicule le discours de la différence. Le titre, « Never underestimate the importance of local knowledge », tout en cherchant à valoriser l’importance du savoir local, renforce la notion d’aire restreinte et circonscrite. De même, le texte explicatif, porteur du message explicite, martèle le discours de la différence, scandée par la fréquence élevée et répétitive des mots relevant du champ sémantique de l’exclusion :

To truly understand a country and its culture, you have to be a part of it.
That’s why, at HSBC, we have local banks in more countries than anyone else. And all our offices around the world are staffed by local people.
It’s their insight that allows us to recognise financial opportunities invisible to outsiders.
But those opportunities don’t just benefit our local customers.
Innovations and ideas are shared throughout the HSBC network, so that everyone who banks with us can benefit. Think of it as local knowledge that just happens to span the globe.
(Nous soulignons)

28Cette mise en avant des différences peut être interprétée comme relevant d’une approche multiculturaliste qui, pour les ethnologues, s’intéresse aux différences qui existent entre les cultures. La politique d’intégration ethnique privilégiée par les anglo-saxons (la Grande Bretagne, les États-Unis et le Canada, par exemple) est souvent citée comme un exemple de ce type d’approche qui octroie à l’individu le droit d’appartenir à une communauté autre que celle de l’État-Nation et d’accorder priorité au groupe d’appartenance, comme nous l’indiquent Bolaffi, Bracalenti, Braham & Gindro dans le remarquable Dictionary of Race, Ethnicity & Culture :

While in and of itself multiculturalism is value-free, when it is extended beyond the conceptual sphere to the application of policies aimed at preserving and promoting cultural diversity in the politically and socially charged context of ethnically evolving societies, there is a danger that such policies could in fact prove an obstacle to true multiculturalism and integration, as the cultural fabric may become woven in such a way that different groups and cultures do not truly interact with each other, possibly depriving some groups of social mobility. […] Nowadays it is recognised that some multicultural policies could unwittingly encourage cultural conflict and exacerbate the phenomena of segregation and the idea that race relations can be improved through their application is less universally accepted, not least because of the difficulties involved in taking into account all the complexities and dynamics of cultural exchanges. (2003 : 184)

29Malgré les nombreux aspects positifs que véhicule cette approche, le reproche fait au multiculturalisme aujourd’hui est qu’il s’appuie sur des catégorisations culturelles qui correspondent à une perspective marquée par des nomenclatures. Or, si les nomenclatures facilitent la description d’autres cultures, elles contribuent peu à la compréhension et la résolution des problèmes complexes liés à la rencontre de deux cultures. La focalisation sur l’appartenance au groupe est aussi critiquée parce qu’elle conduit souvent à présenter la culture du groupe comme justificatrice des comportements et à réduire la personnalité à l’identité en oubliant le fait que l’identité ethnique n’est pas forcément l’identité première, comme le rappelle, avec force, Abdallah-Pretceille :

[Dans une approche multiculturaliste] L’individu est d’abord, et essentiellement, un élément du groupe. Son comportement est défini et déterminé par cette appartenance. L’identité groupale prime sur l’identité singulière. L’accent est mis sur la reconnaissance des différences ethniques, religieuses, migratoires, sexuelles, etc. Le multiculturalisme additionne les différences, juxtapose des groupes et débouche sur une conception mosaïque de la société. […] Chaque groupe est supposé homogène et la diversité interne est négligée au profit d’une entité groupale au sein de laquelle les individus partagent les mêmes valeurs et les mêmes comportements. Le groupe se construit sur la ressemblance et l’identité sur l’identique. La notion de norme est importante. La logique est normative voire coercitive. Les groupes sont officialisés, identifiés, catégorisés, classés voire hiérarchisés, de manière implicite ou explicite. (1999 : 26)

30En ce qui concerne la campagne HSBC, la mise en avant des différences culturelles qui sous-tend la disposition, les images et le message nous permettent de l’exploiter comme une illustration de l’approche multiculturaliste. Et à ce propos, nous revenons à l’interrogation relative à l’identité de cette banque qui se cache derrière l’acronyme opaque d’HSBC. Il s’agit d’une anecdote qui revêt un certain intérêt par rapport à notre réflexion ici dans la mesure où l’HSBC est une banque qui, avant 1998, s’appelait en toute fierté « The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation » avec son siège social à Hong Kong. Depuis que l’île a été rendue à la Chine, la banque a « immigré » à Londres et a pris la décision de se faire désormais identifier par son seul acronyme. Si les raisons derrière ce changement d’identité peuvent être nombreuses, dans le contexte de notre réflexion, nous retiendrons que, paradoxalement au vu de leur campagne publicitaire, il s’agit d’une démarche qui cherche à gommer toute référence à une appartenance culturelle « locale » marquée.

Benetton : une approche interculturelle

31Si l’approche multiculturelle s’intéresse aux sociétés humaines en tant qu’ordre et système dont elle recueille et analyse des informations et connaissances, l’approche interculturelle s’inscrit dans une démarche ethnologique qui s’intéresse plutôt à des comparaisons des cultures de sociétés et de groupes ethniques et à la dynamique née de l’interaction de différentes cultures, comme le dit Abdallah-Pretceille :

Le préfixe « -inter » du terme « interculturel » indique une mise en relation et une prise en considération des interactions entre des groupes, des individus, des identités. Ainsi, si le pluri-, et le multi-culturel s’arrêtent au niveau du constat, l’interculturel opère une démarche, il ne correspond pas à une réalité objective. […] À la vision d’une culture comme ordre, comme système, succède celle d’une culture comme action, comme communication. […] L’orientation interculturelle est en ce sens une autre manière d’analyser la diversité culturelle, non pas à partir de cultures prises comme des états, comme des entités indépendantes et homogènes, mais à partir de processus, des interactions selon une logique de la complexité, de la variation (et non des différences). […] L’interculturel se place d’emblée entre le savoir et l’agir. (1999 : 48-50)

  • 6 Photographe professionnel et responsable du programme de « communication » de Benetton, Toscani est (...)

32La célèbre campagne publicitaire réalisée par Oliviero Toscani6 pour Benetton se prête à une telle analyse interculturelle. Si aujourd’hui cette campagne à évolué vers l’exploitation de la provocation et de l’iconoclasme, nous nous souviendrons essentiellement de la phase phare des années 80 et 90 qui a marqué la rupture avec la publicité classique, tant au niveau de la conception artistique qu’à celui du message, une campagne promotionnelle où le produit en tant qu’objet de promotion est relégué au niveau de l’implicite, voire banni. Plus important, Toscani déclare ouvertement vouloir se distancier des considérations de marketing pour créer une campagne « engagée » qui se donnerait comme objectif « contemporary social issues ». Le premier thème sera le racisme, suivi très vite par d’autres thèmes encore plus forts, comme la discrimination en général, la guerre, les handicapés et finalement, la peine de mort. Nous n’entrerons pas ici dans le débat qui a suivi, et qui est toujours d’actualité, sur le degré de sincérité d’un tel engagement, tiraillé entre deux objectifs apparemment inconciliables. Nous nous contenterons de rappeler que, dans le contexte de cette étude, nous nous situons dans la perspective du « degré zéro de l’écriture » et sommes par conséquent moins concernés par les intentions de l’artiste-émetteur que par la réaction que son œuvre déclenche auprès du spectateur-récepteur.

33Bien que toute l’œuvre de Toscani présente un très grand intérêt pour le domaine de l’anthropologie culturelle, nous nous sommes restreints ici à une sélection d’affiches directement liées au thème du racisme (cf. Figures 5, 6, 7 et 8).

Figure 5. Affiche publicitaire pour Benetton, « La nourrice » (1989)

Figure 5. Affiche publicitaire pour Benetton, « La nourrice » (1989)

Figure 6. Affiche publicitaire pour Benetton, « Les menottes » (1989)

Figure 6. Affiche publicitaire pour Benetton, « Les menottes » (1989)

Figure 7. Affiche publicitaire pour Benetton, « Deux bébés sur leur pot » (1990)

Figure 7. Affiche publicitaire pour Benetton, « Deux bébés sur leur pot » (1990)

Figure 8. Affiche publicitaire pour Benetton, « Cimetière de guerre » (1991)

Figure 8. Affiche publicitaire pour Benetton, « Cimetière de guerre » (1991)

34Conçues autour du thème de couleurs, somatiques et vestimentaires, fortement contrastées, les planches se singularisent par la mise en valeur de la dynamique interactive des sujets, présentant ainsi un contraste frappant avec le cloisonnement et l’immobilisme des affiches de la campagne HSBC que nous venons de voir. Il s’agit de l’interculturel en action : chaque image est l’histoire d’une rencontre interculturelle qui oblige le lecteur-spectateur à entrer dans un processus d’interrogation et de décodage, deux valeurs fondamentales de l’approche interculturelle.

35À cet égard, il est intéressant de noter que certaines interprétations de la campagne Benetton proposées par Pagnucco-Salvemini, critique d’art et auteure italienne, nous réconfortent dans notre analyse :

From the 1985 campaigns and in all those of 1986 and 1987, the decontextualisation of the subjects brought about by the drastic suppression of local references was balanced by a clear-cut characterization of national types. […] The overall look of the photograph transcended the geographical barriers of the ethnic groups illustrated. It placed human heterogeneity at the center, no longer in the scattered anonymity of the group, but now in the crystallizing polarity of the couple. The figures now appeared in pairs […]. The effective synthesis inaugurated a cycle of difference based on the meeting-collision of opposites.
It was an innovation to introduce ambiguity into a message whose
decoding was left to the customer-spectator on his own, without the help of the traditional slogan giving guidance to define the position of the company in regard to the subject. […] Certainly nobody failed to notice the confusing effect resulting from the intentional multiple interpretation provoked by the campaign, raising doubts that were skillfully orchestrated according to the logic of opposites. (2002 : 29)

Conclusion : l’imprévisibilité de la rencontre interculturelle

36Au risque de passer pour pessimiste, nous aimerions, en guise de conclusion, rappeler que le contexte multiculturel est souvent conflictuel et que le terme « interculturel » n’est pas synonyme d’angélisme et ne peut pas être réduit au refrain « tout le monde, il est beau, tout le monde, il est gentil ! ». Bien au contraire, la rencontre interculturelle exige des acteurs un important travail sur soi et la soumission à un processus de mise en question, de renonciation et d’acceptation pour aboutir à une compréhension mutuelle. Ce qui explique pourquoi le dialogue interculturel ne va pas toujours jusqu’au bout de sa démarche et se transforme souvent en heurt interculturel.

  • 7 Comme Toscani se garde bien de donner des titres à ses affiches, pour des raisons de commodité, nou (...)

37Aussi étonnant que cela puisse paraître, un certain nombre d’affiches de la campagne Benetton, liées au thème du racisme notamment (mais pas seulement), ont été génératrices de heurts interculturels. Et tel a été le cas des quatre affiches que nous avons choisi de reproduire ci-dessus : « Les menottes », « La nourrice », « Deux bébés sur leur pot » et « Cimetière de guerre »7. Malgré le thème apparemment fédérateur et les positions bien connues du créateur, la parution de ces affiches à déclenché un tollé de protestations tout à fait inattendu.

38Pour démontrer la complexité de la rencontre interculturelle, si besoin en était, les réactions négatives n’étaient pas toujours occasionnées par les mêmes motivations. La parution en 1989 de l’affiche que nous avons intitulée « La nourrice » a – la plus primée de l’œuvre de Toscani – fut accueillie par de fortes protestations aux États-Unis où elle s’est heurtée aux sensibilités de la population noire – atavisme ? autostéréotype ? – aux yeux de qui elle représentait non pas l’harmonie raciale escomptée, mais l’esclave nourrice contrainte de donner son lait maternel aux nourrissons de ses maîtres blancs. De même, l’affiche « Les menottes » (1989) qui pose la question de savoir qui est qui, fut mal accueillie par la population noire aux États-Unis pour qui l’absence de réponse fournie conduit le spectateur moyen, conditionné par l’histoire et par l’actualité, à des conclusions hâtives quant à l’identité du « bon » et celle du « méchant ». Aussi étonnant qu’elles puissent paraître de prime abord, de telles réactions soulignent l’imprévisibilité de la rencontre interculturelle – quel que soit le discours raisonné apparent mis en avant par ailleurs, elle réveille et met en jeu des sentiments et des ressentiments ancestraux, profondément enracinés. Le regard de l’Autre ne se pose pas toujours de la même façon ou au même endroit que le regard du Moi.

39Les protestations soulevées par l’affiche « Deux bébés sur leur pot » (1990) furent d’origine différente : l’église Catholique, par la voix du Cardinal de Milan. Après qu’elle fût exposée sur la Piazza del Duomo de Milan, ordre fut donné de l’enlever de la proximité de la cathédrale et nous comprenons que la polémique se déplace des questions raciales pour se situer dans le domaine des tabous sociaux, la défécation étant encore un sujet peu catholique, donc non grata devant Dieu.

40Ce heurt entre les sensibilités de l’Église Catholique et celles de l’artiste et le retrait ordonné de l’affiche soulèvent la question de la paille et de la poutre et, à cet égard, nous citerons le point de vue de Toscani lui-même concernant l’exploitation faite, par l’Église, des artefacts culturels religieux, exprimé lors d’une entrevue accordée à Newsweek en 1994 lors de la parution d’une série d’affiches particulièrement contestée :

People accuse me of exploiting an AIDS victim in order to sell T shirts. Think instead of what the church has done with the crucifix, which along with the swastika and the Coca-Cola logo is one of the three most powerful symbols in history. Over the centuries, the church has sold its product very well. The stigma, with blood trickling out. The crown of thorns. The whip. Nudity. And people say that my photographs are graphic ? (1994 : 48)

41Encore plus étonnante fut la réaction déclenchée par l’affiche représentant un cimetière de guerre en France, où on perçoit une étoile de David au milieu d’une forêt de croix chrétiennes, soulignant ainsi la cohabitation, pendant la guerre et dans la mort, des chrétiens et des juifs. Cette affiche était censée reposer, comme celle des deux bébés sur leur pot, sur le thème de l’égalité dans la diversité : quelle que soit la couleur somatique ou l’appartenance religieuse, devant la défécation et le décès, nous sommes tous égaux.

42Tel fut le tollé suscité par cette affiche qu’elle fut interdite en France, en Allemagne et en Grande Bretagne et retirée, dès sa première parution, en Italie. Pourquoi ? La question reste posée, comme de nombreuses autres nées de la dynamique des rencontres interculturelles. Pagnucco-Salvemini tente de l’expliquer en des termes de sensibilité artistique :

There are no bloody representations of the massacred bodies of soldiers fallen in battle ; indeed, the picture is rigorously limited to restful hues of green and white, without any concession to the baroque red of blood. Nevertheless, the imagination pictures the scenes of carnage of which the dignified place of burial is the result. Otherwise, how could such a poster of something so clean, so sterile have caused such a sensation ? (2002 : 48)

43Mais l’explication du tollé, si inattendu, suscité par une affiche en apparence si consensuelle et fédératrice est peut-être à chercher dans l’analyse du rôle que jouent les paramètres extérieurs dans la définition et l’évolution de la rencontre interculturelle – des éléments comme le contexte (social, politique, économique), le lieu (géographique, mais aussi institutionnel), le temps (la conjoncture, la date, le jour de la semaine, le moment de la journée, la durée…), sans oublier les enjeux, personnels ou autres, qui sous-tendent le pourquoi, le comment et l’évolution de la rencontre. Et à cet égard, la clé qui permettra de comprendre le pourquoi du heurt interculturel provoqué par cette affiche, si paisible en apparence, se trouve peut-être tout simplement dans le fait qu’elle est parue le 18 Janvier 1991, jour de la déclaration de la première Guerre du Golfe…

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Bibliographie

Abdallah-Pretceille, M. 1999. L’éducation interculturelle. Paris : PUF, Coll. Que sais-je ?

Bolaffi, G., R. Bracalenti, P. Braham & S. Gindro. 2003. Dictionary of Race, Ethnicity & Culture. Londres : Sage Publications.

de Nuchèze, V. 2001. « Y a-t-il une place pour la notion de prototype dans la réflexion sur la rencontre interculturelle ? ». In Isani, S. Culture & Communication en milieu professionnel interculturel. Grenoble : CERELC, Université Stendhal, Grenoble 3, 45-51.

Dubois, J. et al. 1994. Dictionnaire de linguistique et des sciences du langage. Paris : Larousse.

Economist (The), July 13th, 2002. « Selling Britain : The Shock of the Old ».

McCrone, D., A. Morris & R. Kiely. 1995. Scotland – the Brand. Edinburgh : Edinburgh University Press.

Newsweek, June 13, 1994. « The Terrorist of Advertising ».

Pagnucco Salvemini, L. 2002. United Colors : The Benetton Campaigns. Londres : Scriptum Editions.

Pugibet, V. 1996. « De l’utilisation des stéréotypes ». In Porcher, L. (dir.). La Civilisation. Paris : Clé international.

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Notes

1 Pionnière dans ce domaine est, bien entendu, la publicité pour le tabac, (Benson & Hedges, Silver Cut, Marlboro…) pour qui l’occultation de l’objet au profit de la promotion de la marque correspond à des contraintes juridiques.

2 Ces quatre termes, qui constituent le cadre de référence de notre étude, faisant partie de notre parler quotidien aujourd’hui, il convient de préciser que leur utilisation ici se fait dans le contexte de leur définition et de leur utilisation dans le domaine des sciences du langage.

3 Nous noterons, par rapport à cette affirmation, que de plus en plus de jeunes Écossais se sont mis à porter le kilt le soir pour sortir. Il s’agit d’un phénomène récent que certains ont analysé comme un phénomène de mode et d’autres comme une affirmation de l’identité écossaise dans le sillage de l’autonomie politique croissante de l’Écosse. Malgré cette évolution, il est évident que le port du kilt est loin de représenter le code vestimentaire couramment admis.

4 « Tartanry has been used as a shorthand for the set of garish symbols appropriated by Music Hall (and Harry Lauder) in the 1920s and 1930s. » (McCrone, Morris & Kiely 1995 : 50)

5 « It was the critic George Blake who probably coined the term ‘kailyard’ as a literary genre characterised by domesticity, rusticity, humour, humility, modesty, decency, piety and poverty » (McCrone, Morris & Kiely 1995 : 61).

6 Photographe professionnel et responsable du programme de « communication » de Benetton, Toscani est également professeur de communication à la prestigieuse université de La Sapienza de Rome.

7 Comme Toscani se garde bien de donner des titres à ses affiches, pour des raisons de commodité, nous nous sommes permis de leur en donner qui, nous l’espérons, restent très neutres.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Publicité pour Global Link
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-1.png
Fichier image/png, 127k
Titre Figure 2. Affiche de la campagne lancée par le Scottish Development Board
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-2.png
Fichier image/png, 346k
Titre Figure 3. Publicité pour HSBC, campagne 2002
Légende Exemple d’objets différents avec une interprétation identique (« Delicacy »)
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-3.png
Fichier image/png, 81k
Titre Figure 4. Publicité pour HSBC, campagne 2002
Légende Exemple de geste identique avec des interprétations différentes
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-4.png
Fichier image/png, 83k
Titre Figure 5. Affiche publicitaire pour Benetton, « La nourrice » (1989)
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-5.png
Fichier image/png, 116k
Titre Figure 6. Affiche publicitaire pour Benetton, « Les menottes » (1989)
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-6.png
Fichier image/png, 104k
Titre Figure 7. Affiche publicitaire pour Benetton, « Deux bébés sur leur pot » (1990)
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-7.png
Fichier image/png, 118k
Titre Figure 8. Affiche publicitaire pour Benetton, « Cimetière de guerre » (1991)
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3234/img-8.png
Fichier image/png, 129k
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Pour citer cet article

Référence papier

Shaeda Isani, « La publicité anthropologique comme illustration de quelques concepts clés du domaine des études culturelles », Cahiers de l’APLIUT, Vol. XXIII N° 3 | 2004, 25-39.

Référence électronique

Shaeda Isani, « La publicité anthropologique comme illustration de quelques concepts clés du domaine des études culturelles », Cahiers de l’APLIUT [En ligne], Vol. XXIII N° 3 | 2004, mis en ligne le 14 novembre 2012, consulté le 23 avril 2017. URL : http://apliut.revues.org/3234 ; DOI : 10.4000/apliut.3234

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Auteur

Shaeda Isani

Shaeda Isani est professeur à l’Université Stendhal Grenoble 3 où elle enseigne dans la filière LEA. Ses domaines de recherche portent sur les langues et cultures de spécialité et sur l’évaluation des compétences langagières.
shaeda.isani@u-grenoble3.fr

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Droits d’auteur

Association des Professeurs de Langues des Instituts Universitaires de Technologie

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