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Métaphores et métonymies picturales dans les publicités pour chimistes : enjeux pratiques

Pictorial metaphors and metonymies in advertisements for chemists: practical issues
Marie-Hélène Fries
p. 40-61

Résumés

L’objectif de cette étude est d’explorer le potentiel des métaphores et métonymies picturales dans la publicité à caractère scientifique, en termes de détournement pédagogique. L’expérimentation a porté sur 13 métaphores, 13 métonymies, et 13 illustrations « littérales », choisies parmi des publicités pour chimistes. Deux groupes de 10 étudiants d’IUP de chimie les ont analysées. Chaque étudiant devait aussi produire une nouvelle publicité en utilisant une image tirée du corpus. Les résultats de cette expérimentation montrent qu’une explication sur les métaphores et les métonymies ne semble pas aider les étudiants à mieux comprendre les publicités, mais plutôt à mieux les apprécier, et à faire preuve de davantage d’originalité dans leurs créations publicitaires. Les métaphores et métonymies picturales semblent donc constituer un bon déclencheur d’expression pour les étudiants.

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Texte intégral

Introduction

1Les publicités constituent, pour la grande majorité des étudiants français, un genre familier : elles viennent à leur rencontre sur le petit écran, font partie du paysage urbain où ils évoluent, et encombrent même leurs ordinateurs. Des études, déjà anciennes ou plus récentes (Peninou 1972, Durand 1970, Forceville 1996) ont montré la place importante qu’ont les métaphores et les métonymies dans les images publicitaires. Il n’y a là rien d’étonnant pour des tropes qu’Aristote plaçait déjà sous l’égide conjointe de l’art de persuader, la rhétorique, et de la poésie.

2Mais qu’en est-il des publicités scientifiques ? Leur image stéréotypée est celle d’un genre référentiel, dans la mouvance de David Ogilvy : I do not regard advertisement as an entertainment or an art form, but as a medium of information (1983 : 7). Le texte s’y présente comme purement informatif, et l’image comme strictement illustrative (Fries 1993 et annexe n° 6). Les publicités à caractère scientifique semblent donc se distinguer de celles qui sont destinées au grand public par l’absence de tropes, justement, comme si elles cachaient leur nature pour mieux persuader un public de chercheurs plus habitué à manier la logique que l’analogie.

3Pourtant, la plupart de nos étudiants ont déjà une certaine habitude de l’analyse de l’image et des publicités, puisqu’ils l’ont déjà pratiquée dans leurs cours d’anglais en lycée, et le genre publicitaire a un fort potentiel pour des « détournements pédagogiques » divers (Brouat 1993). Il vaut donc la peine de vérifier, par exemple en prenant comme corpus toutes les publicités d’une publication scientifique donnée, si les publicités à caractère scientifique sont vraiment aussi littéralement référentielles qu’elles le prétendent.

  • 1 On hésite souvent aujourd’hui à parler de sens littéral, en particulier en sémantique cognitive, pa (...)
  • 2 Les tropes sont traditionnellement, en rhétorique, des « figures par lesquelles un mot ou une expre (...)

4La présente étude consiste à opposer un démenti à cette hypothèse en ce qui concerne l’anglais de la chimie. La procédure suivie consiste à faire analyser des illustrations publicitaires à caractère métaphorique, métonymique ou « littéral » par des étudiants1, puis à leur demander de recréer une publicité à partir d’une image déjà analysée dans le groupe. Les données recueillies à partir des questionnaires et des publicités produites permettent d’explorer les liens entre la reconnaissance des tropes2 et la compréhension du message publicitaire d’une part, la reconnaissance des métaphores et des métonymies et leur rôle dans la création d’une publicité nouvelle d’autre part. Les résultats de cette analyse conduisent à leur tour à cerner plus clairement les enjeux pratiques d’un détournement pédagogique des métaphores et métonymies picturales, c’est à dire contenues dans des images (Forceville 1996 : 37-67).

Méthode

  • 3 Ces expressions sont tirées du dictionnaire Collins COBUILD English Language Dictionary.

5L’ensemble des publicités choisi comme base de départ pour cet article a été tiré d’une publication spéciale de la société américaine de chimie (American Chemical Society), intitulée Chronicles of Chemistry, Luminaries of the Chemical Sciences. Cette publication gratuite, consacrée aux chimistes les plus éminents du XXe siècle, et envoyée dans le monde entier aux spécialistes de ce domaine, contient 79 publicités. J’y ai repéré 25 métaphores et 23 métonymies picturales, en partant de la distinction introduite par la sémantique cognitive selon laquelle la métaphore est caractérisée par un transfert de sens d’un domaine source vers un domaine cible, et la métonymie par un glissement de sens à l’intérieur d’un même domaine (Lakoff & Johnson 1980, Croft 1993). Le caractère cognitif des métaphores et des métonymies leur permet de s’exprimer par l’image aussi bien que le langage. Prenons un exemple. Des expressions usuelles comme cheer up, to be on cloud nine, to feel down, to be under a cloud3 expriment la métaphore conceptuelle happy is up, sad is down. Cette métaphore est enracinée dans notre expérience corporelle, puisque les malades s’alitent, les sportifs sautent de joie lorsqu’ils ont gagné une compétition, etc. Mais elle a aussi une résonance culturelle forte dans les tableaux du Moyen Age, où notre monde d’ici-bas est représenté dans la partie inférieure du tableau, avec son cortège de misères, alors que la partie supérieure du tableau dépeint le paradis comme un lieu de bonheur parfait.

  • 4 Les étudiants n’avaient pas fait de test de niveau en début d’année, et les groupes d’anglais avaie (...)

6La proportion de tropes picturaux dans le corpus (presque les deux tiers) est apparue suffisamment élevée pour offrir un démenti au caractère purement informatif de la publicité scientifique, et pour justifier un détournement pédagogique centré sur les métaphores et métonymies picturales. L’expérimentation a porté sur deux groupes de dix étudiants chacun, inscrits à l’Université de Grenoble I en première année d’IUP de chimie4. Chaque étudiant avait les mêmes tâches à remplir : analyser trois images publicitaires (contenant l’une une métaphore, l’autre une métonymie, et la dernière ne contenant aucun trope) à l’aide d’un questionnaire (cf. annexes 1 et 2). Pour simplifier la tâche aux étudiants, les tropes pouvant être interprétés indifféremment comme métaphore ou comme métonymie avaient été écartés, ce qui laissait 13 métaphores et 13 métonymies « franches », auxquelles étaient adjointes 13 illustrations « littérales ».

7Le groupe contrôle a simplement reçu comme instruction d’explorer la charge symbolique des images. Dans le groupe expérimental, les consignes données ont été complétées par une définition rapide des métaphores et métonymies dans le cadre de la sémantique cognitive, en suivant les grandes lignes adoptées pour l’identification des tropes dans le corpus, et exemples à l’appui (cf. annexes 4 et 5). Chaque étudiant, après avoir rempli ses trois questionnaires, devait créer à son tour une publicité sur un sujet libre, à partir d’une image choisie dans l’ensemble des encarts étudiés dans son groupe.

8Les résultats recueillis ont été analysés pour explorer les liens entre la reconnaissance des tropes et la compréhension du message publicitaire d’une part, la reconnaissance des métaphores et métonymies et leur utilisation dans la création d’une publicité nouvelle d’autre part. Les étudiants qui avaient reçu des explications préalables sur les métaphores et les métonymies ont-ils mieux compris les publicités contenant des tropes ? Les ont-ils davantage appréciées ? Ont-ils eu davantage de facilité à repérer les métaphores et métonymies, et à les utiliser ?

Résultats et discussion

9Tout d’abord, les transferts de sens sur lesquels sont bâtis les tropes font-ils obstacle à une compréhension immédiate du message publicitaire ? Les étudiants ont compris la question What is the message of the advertisement ? comme une invitation à résumer ce qu’ils comprenaient de la publicité. Les étudiants du groupe contrôle ont trouvé par exemple : production of chemicals is associated to a fine art, shimadzu have tools for the future, if you have a problem, the chemsw products can solve it. Il est clair que ces réponses dépassent le cadre de la culture professionnelle des étudiants et de leurs connaissances en chimie, et font appel à une culture générale plus large. Dans le domaine de l’informatique, également, Brouat (1997) a observé que les publicités de son corpus allaient d’un pôle dénotatif descriptif à un pôle connotatif poétique, et faisaient largement appel aux compétences culturelles des étudiants. Dans ces conditions, ne paraît-il pas indispensable de prendre en compte le fait que les étudiants chimistes qui ont analysé les publicités du corpus ne sont pas anglophones de naissance ?

10Dans le cadre limité de cette étude, il a fallu faire des choix. Pour tenir compte de la dimension interculturelle des publicités, la décision prise n’a pas été de délimiter les zones de différence ou de conflit entre culture anglophone et culture francophone, mais plutôt d’explorer comment la mise en valeur des tropes contenus dans les images publicitaires pouvait favoriser l’émergence d’un tiers lieu (third place). Claire Kramsch, s’inspirant du tiers-instruit de Michel Serres (1991), définit les tiers lieux comme des zones dialectiques où l’étudiant peut assimiler les valeurs culturelles liées à sa seconde langue, tout en apprenant en même temps à y exprimer sa propre voix et ses propres valeurs, sans se sentir dépossédé de sa culture originelle (1993 : 233-256). Dans cette perspective, la dimension d’expression personnelle de l’étudiant a été privilégiée (avec la tâche de production publicitaire). Par contre, les paramètres culturels propres à la seconde langue n’ont pas été pris en compte, pour deux raisons. D’une part, il s’agit certes d’une publication américaine, mais elle est destinée à un public international de chimistes du monde entier, et l’implicite culturel contenu dans les publicités fait largement appel à la chimie, culture professionnelle partagée par tous les lecteurs (avec quand même un biais en faveur des chimistes américains – Jefferson, Edison). L’expérimentation, d’autre part, ne porte pas sur des publicités complètes, mais simplement sur des images publicitaires, qui constituent un genre aux caractéristiques largement partagées dans le monde occidental, ce qui facilite la lecture de ces images américaines par des étudiants français.

11Revenons maintenant à notre question de départ : les images publicitaires contenant des tropes sont-elles plus difficiles à comprendre ? C’est effectivement dans le groupe des publicités littérales que le message publicitaire a été le plus facilement décodé, dans 13 cas sur 15 (cf. le commentaire de l’annexe n° 7). En ce qui concerne le groupe des métaphores et des métonymies, 37,8 % des étudiants avaient repéré les tropes, et ont aussi compris le message publicitaire, et 31.1 % n’ont ni identifié de trope ni saisi le message véhiculé par la publicité (cf. le camembert en annexe n° 7), ce qui indique dans 2/3 des cas une corrélation entre compréhension du message publicitaire et identification des métaphores ou métonymies. Ces résultats mitigés cachent-ils une meilleure performance du groupe expérimental ? La réponse est clairement non : les étudiants du groupe contrôle ont reconnu six métaphores et cinq métonymies sur 20 tropes, contre cinq métaphores et trois métonymies seulement dans le groupe expérimental (cf. annexe n° 8).

12Les données recueillies ne permettent donc pas de savoir si les tropes font obstacle ou non à la compréhension du message publicitaire ou si le repérage des métaphores et des métonymies peut aider à la compréhension globale d’une publicité. Il ne semble pas non plus y avoir un lien clairement établi entre la compréhension des tropes et leur utilisation spontanée. Seuls trois étudiants du groupe contrôle et un étudiant du groupe expérimental ont à la fois reconnu et utilisé une métonymie, et aucun des trois étudiants ayant utilisé une métaphore dans leur création publicitaire n’a repéré ce trope dans les publicités qu’il avait à analyser (cf. annexe n° 8).

13Les résultats obtenus semblent donc à première vue décevants, dans une perspective de détournement des publicités à des fins pédagogiques. Ils laissent en effet apparaître dans leurs grandes lignes deux paradoxes : d’une part les explications données au groupe expérimental sur les métaphores et les métonymies ne les ont pas avantagés dans la compréhension de ces tropes et, d’autre part, aucun lien ne semble s’être clairement dégagé entre la compréhension des tropes et leur expression spontanée. En discutant avec la collègue qui enseignait l’anglais au groupe expérimental, il est apparu que les étudiants de son groupe avaient pu être déroutés par la masse d’informations qui leur avait été fournie d’un seul coup. En effet, il leur avait fallu en même temps se familiariser avec les termes de métaphores et de métonymies, mais aussi comprendre comment remplir la tâche de compréhension et d’expression qui leur était demandée, de façon à ce que le protocole expérimental puisse être respecté. De plus, les définitions des tropes données appartiennent à un métalangage bien connu des enseignants d’anglais, mais peu familier, ou même complètement étranger, pour les étudiants de chimie. Or on voit bien, avec l’enseignement de la grammaire, par exemple, que les étudiants LANSAD ont de la peine à mettre en pratique les connaissances théoriques acquises (Parpette 2001).

14Le rôle du groupe contrôle, par contre, était plus facile, puisqu’il leur était seulement demandé de remplir la tâche donnée selon la procédure prescrite. La bonne performance du groupe contrôle semble indiquer également que les étudiants n’ont pas besoin d’explications en bonne et due forme sur les tropes pour comprendre comment fonctionne une métaphore ou une métonymie dans une image publicitaire, probablement parce qu’ils ont affiné leurs propres stratégies d’interprétation à force de voir des publicités. Cette remarque nous conduit au deuxième paradoxe repéré : si un étudiant est capable de repérer le fonctionnement d’un trope, est ce que cela ne devrait pas l’inciter à utiliser ce même trope spontanément lorsqu’il crée une publicité ? Le protocole expérimental choisi semblait encourager les étudiants dans cette voie, puisque, parmi les trois encarts qu’ils avaient chacun à analyser, deux contenaient des tropes, et un seul était « littéral ». En fait, le peu de temps qui leur était laissé pour créer une publicité (entre 30 et 45 minutes) les obligeait à parer au plus pressé, et à utiliser l’image qu’ils avaient choisie de façon littérale, ou à se limiter à des figures de style convenues : l’index tendu pour l’annonceur, l’employé pour l’entreprise qui l’emploie, etc…

15Les paradoxes repérés sont donc largement induits par le protocole expérimental suivi. Lorsqu’on prend également en compte l’appréciation subjective des étudiants (do you like this advertisement ?), la perspective change. Les recherches récentes en neurosciences (par exemple Damasio 2001) comme en sémantique cognitive (voir en autres Lakoff & Johnson 1999) ont mis en lumière l’importance des émotions dans les mécanismes cognitifs. En publicité, plus particulièrement, ce paramètre affectif est utilisé par certains chercheurs pour déterminer des liens entre la popularité d’une publicité, et son impact en termes d’augmentation des ventes (Du Plessis 2000 : 381). Il a été introduit dans le questionnaire donné aux étudiants pour tenir compte de la spécificité du média publicitaire, qui doit plaire pour réussir, mais aussi d’un point de vue pratique, afin de trier les publicités les plus populaires, pour préparer de futurs détournements pédagogiques.

16L’introduction de ce paramètre d’appréciation a permis de dégager une nette préférence pour les métaphores dans le groupe expérimental (cf. annexe n° 8), qui a aimé six publicités métaphoriques contre trois littérales et quatre métonymiques, alors que dans le groupe contrôle les opinions étaient plus également partagées (six publicités métaphoriques, pour cinq métonymiques et cinq littérales). Cette nette préférence est également apparue dans l’exercice de recréation publicitaire où seuls des étudiants du groupe expérimental (trois sur dix) ont utilisé des métaphores. C’est comme si les explications données sur le fonctionnement des tropes dans le groupe expérimental avaient aidé les étudiants à apprécier les métaphores, plutôt qu’à les comprendre. Ces explications, par contre, semblent avoir été moins utiles pour les métonymies, qui ont été populaires dans le groupe contrôle. Les étudiants de ce groupe ont aimé cinq métonymies (contre quatre dans le groupe expérimental), et surtout ils ont utilisé six métonymies dans leurs productions publicitaires, contre trois seulement dans le groupe expérimental.

17Comment expliquer ce décalage ? En fait, les métonymies repérées dans le corpus avaient souvent un caractère très stéréotypé : quatre sur treize étaient des synecdoques représentant une personne par une partie du corps, trois représentaient les entreprises commanditaires par des photographies d’employés au travail, deux substituaient l’organe à sa fonction, en représentant des angles de vue par des yeux orientés dans des directions différentes, et deux substituaient des photographies d’inventeurs aux procédés d’invention. Les deux dernières métonymies étaient plus originales. L’une faisait appel à la créativité des inventeurs et faisait figurer en gros plan un stylo, instrument nécessaire à la fois à l’écriture de ces inventions et à la signature du chèque qui les récompenserait. L’autre faisait la publicité de spectromètres de masse dédiés à la biotechnologie et faisait figurer côte à côte causes et effets en mélangeant pilules et gélules à l’hélice de l’ADN, dans un arrière-plan flou. Ces deux publicités ont été appréciées par les étudiants qui les ont analysées, autant dans le groupe contrôle que dans le groupe expérimental.

18De la même façon, les étudiants ont plébiscité les métaphores humoristiques ou poétiques : ils ont saisi le clin d’œil culturel que représentait le remplacement de certains éléments chimiques de la classification périodique par les initiales de l’annonceur : M, L, D (molecules, life, discovery). Ils ont aimé la transmutation d’un chromatographe à gaz dont les bouteilles d’alimentation ont été placées sur une assiette entourée de couverts, comme s’il s’agissait de nourriture (Matheson tri-gas). Ils se sont amusés de la représentation d’un fournisseur de solutions informatiques pour la pharmacologie sous forme d’une pilule antalgique. Ils ont apprécié l’exposition de photographies montée par Shimadzu, et illustrant tous les domaines de biotechnologie dans lesquels cette entreprise est impliquée dans le monde entier (cf. annexe n° 10 pour l’illustration). Ils ont rêvé en regardant le pont suspendu qui se perdait dans la brume et illustrait les deux idiomes composant le slogan de BASF : bridging the gap, et paving your way to chemistry. Les étudiants qui ont analysé ces publicités dans le groupe contrôle les ont également toutes plébiscitées.

19Une analyse plus détaillée des publicités appréciées par les étudiants montre donc que la préférence affichée du groupe expérimental pour les métaphores cache en fait une volonté de leur part de privilégier les figures d’invention. Ce choix doit être replacé dans le cadre de la société de consommation occidentale, où la publicité est très présente, ce qui peut conduire à développer des réactions de défense. Une étudiante du groupe expérimental n’a d’ailleurs pas hésité à dénoncer le côté manipulatoire de ce média dans ses analyses : elle explique la présence d’un tableau pointilliste en disant qu’il est là pour attirer et manipuler en comparant l’art et la chimie fine, or (ce sont) deux choses différentes. Elle glose le slogan tools of the trade en disant que c’est pour nous faire croire que c’est de la bonne qualité, et aussi que c’est indispensable. Elle interprète enfin un logo de la façon suivante : quel joli code barre qui nous montre encore qu’on est résumés à être des numéros. De façon plus spécifique, les explications sur les tropes données en début de séance semblent avoir fourni au groupe expérimental des outils pour mieux reconnaître l’originalité d’une publicité.

20Lorsqu’on passe de la partie analyse du questionnaire à la deuxième tâche impartie aux étudiants, la fabrication d’une nouvelle publicité en partant d’une image existante pour produire un nouveau texte (cf. le protocole expérimental en annexe n° 1), c’est l’importance des tropes qui frappe tout d’abord : ils ont été utilisées dans six publicités sur dix pour chaque groupe (cf. annexe n° 8). Dans le groupe contrôle, cinq publicités ont été placées dans le cadre de la chimie, et cinq autres ont une cible plus large (association anti-alcoolique, pièce de théâtre, cuisines, préservatifs, jumelles). Quatre des cinq publicités destinées au grand public sont métonymiques, contre deux sur cinq seulement pour les publicités chimiques. Dans le groupe expérimental, par contre, la proportion de publicités à caractère scientifique est plus faible : deux publicités seulement s’adressent à des chimistes, auxquelles on peut rajouter une troisième pour le musée des sciences. Les sept autres ont des cibles aussi variées que dans le groupe contrôle (casques de chantier, pneus Michelin, ophtalmologistes, livres, protection des animaux, instituts de beauté, exposition de peinture). Deux publicités à caractère scientifique sur trois sont métaphoriques, alors que les sept encarts destinés au grand public contiennent une métaphore et trois métonymies.

21Cette comparaison rapide des créations faites par les deux groupes montre que les étudiants du groupe contrôle ont vite perçu, grâce au travail de compréhension préalablement fait, le caractère informatif et descriptif des publicités pour les chimistes, et se sont appuyés sur cette perception intuitive d’un genre pour créer leurs propres encarts, en choisissant une image publicitaire sans trop la modifier, et en paraphrasant ou condensant le texte originel. L’un des étudiants, par exemple, a choisi une photographie représentant différents chromatographes et surmontée du slogan chromatography solutions, puis a rajouté à la main an efficient method for compound analysis. ‘HPLC in different industries’ (cf. annexe n° 9). Les étudiants du groupe expérimental, par contre, ont osé prendre davantage de risques, et ont détourné les images publicitaires choisies vers d’autres sujets, dans huit cas sur dix, ce qui a été facilité par l’utilisation des métaphores picturales. Prenons par exemple l’exposition de photographies sur les biotechnologies présentée par l’entreprise Shimadzu, qui illustre à la fois les différents domaines dans lesquels elle travaille et la métaphore the art of science. La photographie de cette publicité a été détournée de son objectif premier, utilisée dans un sens littéral pour annoncer une exposition au musée des sciences intitulée découvertes et redécouvertes des avantages des nouvelles technologies, et complétée par des photographies d’avalanches qui peuvent représenter la puissance et l’impact de ces découvertes (cf. annexe n° 10). Un autre étudiant est parti d’une métaphore picturale montrant une boule de neige en formation, et illustrant l’expression idiomatique going round in circles, a ajouté des marques de pneus à l’avant de la boule de neige, et l’a transformée en représentation figurative des pneus Michelin, en ajoutant comme accroche : Tyres that stick to the ground ! (cf. annexe n° 11).

22Le dépouillement des questionnaires remplis par les étudiants et l’analyse des publicités qu’ils ont fabriquées permettent donc de mettre en relief trois résultats principaux : les étudiants ont tous fait preuve d’une appréhension intuitive des symboles qui leur a permis de comprendre le fonctionnement des métaphores et des métonymies, avec ou sans définitions de ces tropes. À l’aide des images, chacun des deux groupes a produit une majorité de publicités contenant soit une métaphore, soit une métonymie. Par contre, les explications données dans le groupe expérimental ont aidé les étudiants à mieux apprécier les métaphores picturales, et à en utiliser dans leurs créations de publicités, ce qui montre qu’ils ont pu transformer les explications de sémantique cognitive données en stratégies de production.

Enjeux pratiques et pistes de détournement pédagogique

23Quelles conséquences peut-on tirer de ces résultats d’un point de vue pratique ? Le choix d’étudier les tropes picturaux plutôt que les tropes verbaux a été fructueux, puisqu’il a permis de sélectionner un certain nombre de publicités originales qui ont plu aux étudiants. De plus, le détournement d’une image fait appel à une culture visuelle largement partagée, à l’heure du « village global » de Marshall Mac Luhan, alors que la compréhension des tropes verbaux demande des capacités linguistiques qui ne sont pas toujours acquises, surtout s’il s’agit d’expressions idiomatiques. Les images ont aussi constitué une source d’inspiration importante et un déclencheur d’expression efficace pour les étudiants dans leur tâche de détournement publicitaire, et leur a permis de la mener à bien en un temps réduit.

  • 5 Les collègues qui souhaiteraient utiliser ces illustrations publicitaires avec leurs étudiants peuv (...)

24Le questionnaire sur les publicités s’est révélé utile, non seulement pour susciter une compréhension globale, avec la question sur le message publicitaire, ou pour aider à démonter le fonctionnement des tropes, avec la question sur la charge symbolique de chaque élément de l’image, mais aussi pour aider les étudiants à comprendre les publicités scientifiques en tant que genre. Une question avec réponse à choix multiple telle que :
What is the aim of this advertisement :
informing you
entertaining you
appealing to your imagination
appealing to your emotion
s
complèterait utilement le questionnaire dans ce sens. La question sur l’appréciation des publicités par les étudiants gagnerait aussi à être accompagnée de la question pourquoi ?, de façon à les encourager à justifier leur opinion. Les résultats obtenus vont, en tous cas, permettre de trier les encarts les plus populaires, de les scanner, et de les mettre à la disposition des collègues enseignant en IUP de chimie dans notre salle multimédia, pour qu’ils puissent recommencer cette tâche de compréhension, et/ou de recréation de publicités avec d’autres étudiants l’an prochain, s’ils le souhaitent5.

25La tâche de production à partir d’un support pictural, par contre, a été souvent bâclée par manque de temps. Pour encourager la créativité des étudiants, et l’utilisation de tropes plus originaux, il serait intéressant de présenter ce projet une semaine à l’avance, ce qui leur laisserait le temps de trouver des idées et/ou des illustrations. Lors du cours suivant, cette tâche de création pourrait être menée à bien en groupe, de façon à favoriser le débat et l’expression orale, plutôt que l’expression écrite seule. Dans la même perspective, une collègue d’IUP a proposé de présenter aux étudiants, dans un cours antérieur, le genre que constitue la publicité destinée aux scientifiques (Fries 1993), en y incluant une définition des métaphores et des métonymies, pour alléger le poids de connaissances nouvelles à assimiler pendant la séance de compréhension des publicités. Les collègues qui souhaiteraient encourager un travail oral pourraient également partir de publicités télévisées, et en faire produire à leurs étudiants.

Conclusion

26En conclusion, le corpus choisi a bien montré l’importance des tropes picturaux dans les publicités pour chimistes et la bonne capacité qu’ont les étudiants de ce domaine pour repérer intuitivement le fonctionnement des métaphores et des métonymies. Le groupe expérimental ne semble pas avoir été avantagé dans la compréhension des tropes picturaux, mais a su mieux apprécier les métaphores, et mieux les utiliser dans ses productions publicitaires. De façon plus générale, les images publicitaires ont servi de tremplin efficace pour aider les étudiants dans leur tâche créative, où les tropes ont tenu une large place, si bien que le détournement pédagogique des images publicitaires contenant des métaphores ou des métonymies semble un outil prometteur pour permettre aux étudiants de construire des tiers lieux où ils puissent se familiariser avec la culture de leur seconde langue, tout en y exprimant leur propre voix, même si elle est discordante.

27Pour mieux observer l’émergence de ces tiers lieux, le cadre de cette étude pourrait s’élargir en observant les stratégies de compréhension des images publicitaires utilisées par les étudiants, et en les reliant soit aux travaux déjà publiés sur la compréhension des métaphores verbales dans les discours spécialisés (Boers 2000, Cameron 1999, Littlemore 2002), soit à différentes théories des métaphores (Littlemore 2004). Il serait intéressant de prendre en compte, outre les approches cognitives et leurs développements, comme le mixage conceptuel (blending) de Fauconnier et Turner (1998), ou le modèle d’inclusion de domaines (class-inclusion model) de Glucksberg et al (2001), d’autres courants de pensée, comme les approches pragmatiques (Sperber & Wilson 1986, Giora 1997), ou la théorie de l’interaction (Black 1962, 1979). Il serait également utile, pour limiter les biais possibles, de restreindre l’expérimentation à des étudiants ayant un niveau d’anglais homogène et de prendre en compte plus complètement la dimension interculturelle des images publicitaires, en les faisant analyser conjointement par des étudiants français et des étudiants américains (Fries, 2003), ou bien en se demandant comment les étudiants réagiraient à des publicités comparables en français.

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Parpette, C. 2001. « Enseignement de la grammaire et discours spécialisé : intérêt et limites de la combinaison. » Les Cahiers de l’APLIUT 20, 4 : 9-17.

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Serres, M. 1991. Le Tiers-Instruit. Paris : François Bourin.

Sperber, D. & D. Wilson. 1986. Relevance : Communication and Cognition. Oxford : Blackwell.

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Annexe

Annexe 1. Protocole expérimental

Annexe 1. Protocole expérimental

Annexe 2. Questionnaire pour l’analyse de produits

Annexe 2. Questionnaire pour l’analyse de produits

Annexe 4

Annexe 4

Illustration d’une publicité commanditée par l’entreprise Dupont de Nemours à l’occasion de son bicentenaire, Luminaries of the Chemical Sciences (2000 : 2).

Annexe 5

Annexe 5

Illustration d’une publicité pour Polypeptide Laboratories, Luminaries of the Chemical Sciences (2000 :125).

Annexe 6

Annexe 6

Partie supérieure d’une publicité pour Argonaut, Luminaries of the Chemical Sciences (2000 : 45).

Annexe 7. Compréhension des images publicitaires contenant des tropes

Annexe 7. Compréhension des images publicitaires contenant des tropes

Annexe 8. Résultats synthétiques des questionnaires distribués aux étudiants (cf. annexe 1)

Annexe 8. Résultats synthétiques des questionnaires distribués aux étudiants (cf. annexe 1)

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Notes

1 On hésite souvent aujourd’hui à parler de sens littéral, en particulier en sémantique cognitive, parce que l’expression est ambiguë (cf. Lakoff 1986). Dans le cadre de cette étude, le mot « littéral » est utilisé en raccourci pour « non métaphorique » et « non métonymique ».

2 Les tropes sont traditionnellement, en rhétorique, des « figures par lesquelles un mot ou une expression sont détournées de leur sens propre » (dictionnaire Robert), donc des figures permettant un transfert de sens (par opposition à celles qui jouent seulement sur la forme, comme le chiasme, etc.).

3 Ces expressions sont tirées du dictionnaire Collins COBUILD English Language Dictionary.

4 Les étudiants n’avaient pas fait de test de niveau en début d’année, et les groupes d’anglais avaient été constitués sur la base de leurs affinités, de façon à les encourager à parler. Chaque groupe contenait donc à priori des étudiants aux niveaux d’anglais hétérogènes, mais sans possibilité de savoir si les profils des deux groupes étaient comparables. J’ai donc pris cette donnée en compte dans le protocole expérimental : il s’agissait d’analyser des illustrations (même si les étudiants avaient également accès aux textes publicitaires), et le sujet des encarts à étudier était celui de leur spécialité (la chimie). De plus, les étudiants avaient toute latitude pour demander de l’aide à leurs professeurs, s’ils avaient besoin de traduction, que ce soit pour la compréhension ou pour la production écrite.

5 Les collègues qui souhaiteraient utiliser ces illustrations publicitaires avec leurs étudiants peuvent les demander à l’auteur.

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Table des illustrations

Titre Annexe 1. Protocole expérimental
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-1.png
Fichier image/png, 133k
Titre Annexe 2. Questionnaire pour l’analyse de produits
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-2.png
Fichier image/png, 39k
Titre Annexe 3
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-3.png
Fichier image/png, 67k
Titre Annexe 4
Légende Illustration d’une publicité commanditée par l’entreprise Dupont de Nemours à l’occasion de son bicentenaire, Luminaries of the Chemical Sciences (2000 : 2).
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-4.png
Fichier image/png, 888k
Titre Annexe 5
Légende Illustration d’une publicité pour Polypeptide Laboratories, Luminaries of the Chemical Sciences (2000 :125).
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-5.png
Fichier image/png, 792k
Titre Annexe 6
Légende Partie supérieure d’une publicité pour Argonaut, Luminaries of the Chemical Sciences (2000 : 45).
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-6.png
Fichier image/png, 386k
Titre Annexe 7. Compréhension des images publicitaires contenant des tropes
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-7.png
Fichier image/png, 79k
Titre Annexe 8. Résultats synthétiques des questionnaires distribués aux étudiants (cf. annexe 1)
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-8.png
Fichier image/png, 61k
Titre Annexe 9
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-9.png
Fichier image/png, 884k
Titre Annexe 10
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-10.png
Fichier image/png, 686k
Titre Annexe 11
URL http://apliut.revues.org/docannexe/image/3252/img-11.png
Fichier image/png, 936k
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Pour citer cet article

Référence papier

Marie-Hélène Fries, « Métaphores et métonymies picturales dans les publicités pour chimistes : enjeux pratiques », Cahiers de l’APLIUT, Vol. XXIII N° 3 | 2004, 40-61.

Référence électronique

Marie-Hélène Fries, « Métaphores et métonymies picturales dans les publicités pour chimistes : enjeux pratiques », Cahiers de l’APLIUT [En ligne], Vol. XXIII N° 3 | 2004, mis en ligne le 15 novembre 2012, consulté le 24 mars 2017. URL : http://apliut.revues.org/3252 ; DOI : 10.4000/apliut.3252

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Auteur

Marie-Hélène Fries

Marie-Hélène Fries, agrégée d’anglais, ancienne élève de l’ENS de Fontenay, est maître de conférences au Service des langues de l’université Joseph Fourier Grenoble I. Ses intérêts de recherche incluent les métaphores, la publicité, et le discours scientifique.
Marie-Helene.Fries@ujf-grenoble.fr.

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Droits d’auteur

Association des Professeurs de Langues des Instituts Universitaires de Technologie

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