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« Culture in action » : l’utilisation de la publicité électorale dans l’enseignement de la civilisation américaine

“Culture in action”: using political advertising to teach American civilization courses
Donna Spalding-Andréolle
p. 62-75

Résumés

L’enseignement de la civilisation américaine doit permettre aux étudiants d’acquérir une compétence culturelle du pays cible et une méthodologie de travail pour une approche interculturelle des matières enseignées. Cet article propose d’analyser en quoi la publicité électorale constitue un support de choix pour l’étude interactive de la langue comme véhicule d’une idéologie et des images comme culturellement significatives et porteuses d’un message ciblé. Il s’agit d’exposer dans un premier temps les aspects historiques et théoriques de la publicité dans le contexte de la campagne présidentielle américaine avant d’analyser des exemples de mise en œuvre de stratégies pédagogiques pour l’exploitation de publicités disponibles sur Internet.

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Texte intégral

  • 1 LLCE : Langue, littérature et civilisation étrangères (on parle de « spécialistes ») ; LEA : Langue (...)

1L’enseignement de la civilisation étrangère constitue, en France, un des piliers de la formation universitaire en LLCE et en LEA1, et fait son apparition depuis quelques années dans les cursus de langue de certaines grandes écoles (en troisième année d’école d’ingénieur ou en école supérieure de commerce, par exemple). Matière réputée difficile car axée presque exclusivement sur l’acquisition de connaissances historiques et institutionnelles, la civilisation offre cependant de vastes possibilités pour engager les étudiants dans l’analyse dynamique de la culture cible. Nous tenterons, dans le présent article, de démontrer comment la publicité électorale des campagnes présidentielles aux États-Unis représente un support d’enseignement particulièrement propice à l’apprentissage collaboratif de la civilisation américaine. Afin de mieux comprendre les enjeux d’une telle approche, nous allons dans un premier temps présenter la publicité électorale américaine en tant que phénomène culturel spécifique avant d’aborder les manières dont elle peut être mise en œuvre dans un cours de civilisation américaine en deuxième année LEA.

Quelques aspects historiques et théoriques de la publicité électorale pendant les campagnes présidentielles aux États-Unis

  • 2 Il est possible de visionner les publicités de la campagne 1952 sur le site « The American Museum o (...)
  • 3 « These are the stakes. To make a world in which all of God’s children can live, or go into the dar (...)
  • 4 « Vote for President Johnson on November third. The stakes are too high for you to stay home. » Sou (...)

2En 1952, la naissance de la publicité électorale2 eut un impact majeur sur le rôle de la télévision comme espace de médiation entre électeur et candidat. Trait de génie de Rosser Reeves, célèbre publiciste américain des années 50 considéré comme « l’un des pères de la communication politique américaine » (Ramonet 1989 : 24), le spot électoral mit alors en œuvre deux principes de base : l’utilisation d’une « proposition unique de vente », ou la répétition d’un message unique associant idée et candidat (Fox 1984 : 192 ; Andréolle 1994 : 163) et la diffusion de ces publicités pendant des heures de grande écoute (prime time). La publicité électorale subit cependant une transformation significative en 1964 (campagne opposant Lyndon Johnson, président sortant à Barry Goldwater) avec l’introduction de la première publicité dite « négative », la célèbre Daisy Girl ad qui attaquait la politique pro-nucléaire des républicains. Dans ce spot, on voit une petite fille qui compte les pétales d’une fleur ; sa voix est ensuite remplacée par celle d’un homme qui fait un compte à rebours. On entend une explosion, puis l’écran est rempli par l’énorme nuage en forme de champignon caractéristique de l’explosion nucléaire ; enfin on entend Johnson dire, en voix off : « Voici les enjeux. Faire un monde dans lequel tous les enfants de Dieu puissent vivre, ou aller vers les ténèbres. Nous devons nous aimer, ou nous devons mourir. »3. La publicité se termine par la voix d’un narrateur qui déclare : « Votez pour le président Johnson le 3 novembre. Les enjeux sont trop importants pour ne pas voter »4. En référence directe aux déclarations de Goldwater concernant l’utilisation de l’arme nucléaire au Vietnam, l’efficacité de cette publicité repose sur le lien avec les images du bombardement d’Hiroshima et la référence indirecte à la crise avec Cuba en 1962 qui avait révélé les limites ténues de la Guerre Froide dans l’ère nucléaire. Face aux critiques très vives des médias (West(a) : 2), la publicité fut retirée des ondes ; mais la stratégie de la publicité négative, et surtout l’utilisation de la focalisation (priming) était née. Elle fait, aujourd’hui, partie intégrante de toute campagne électorale télévisuelle (Andréolle 1994 : 164 ; Frau-Meigs 2001 : 250).

3Le débat autour de l’efficacité des publicités électorales, et plus particulièrement la variété négative de celles-ci, se centre souvent sur la campagne de 1988 pendant laquelle les stratèges du camp de George Bush ont élaboré une publicité visant certains aspects de la politique de son adversaire Michael Dukakis, alors gouverneur de l’État de Massachusetts. Dukakis menait dans les sondages ; Bush, de son côté, souffrait d’un double handicap : en tant que vice-président sortant, son élection à la Maison Blanche relevait d’un défi historique (aucun vice-président en poste élu président depuis 1836) ; d’autre part, il ne jouissait pas d’une très grande popularité à l’intérieur de son propre parti, encore moins parmi les éléments les plus conservateurs qui le trouvaient trop modéré (Donovan & Scherer 1992 : 240). Les conseillers de la campagne de Bush, menée par Lee Atwater, ont réuni des groupes d’étude (focus groups) composés de « Reagan Democrats » afin de tester des thèmes électoraux possibles.

  • 5 Texte de la publicité : « As governor, Michael Dukakis vetoed mandatory sentences for drug dealers. (...)
  • 6 À l’origine une publicité comparative entre le hamburger de Wendy’s et le hamburger de McDonald’s, (...)

4L’étude de cet échantillon de réponses donna naissance aux publicités négatives de la campagne de Bush (the Revolving Door ad)5et à une publicité négative réalisée par l’organisme indépendant The National Security Political Action Committee, la publicité « Willie Horton »6. Cette dernière figure dans les annales comme la plus efficace des publicités négatives diffusées lors des campagnes présidentielles du XXe siècle (Ansolabehere et Iyengar 1995 ; West (b) ; Garramone et. al 1990).

5L’approche innovante de ces attaques ne résidait pas toutefois dans le contenu même des publicités, mais dans la définition de deux campagnes distinctes (the two-track approach), l’une officielle et moins négative financée par Bush, l’autre – profitant d’un vide juridique dans les lois sur le financement des campagnes présidentielles – qui serait beaucoup plus « dure » (brass knuckle tactics). En cas d’effet « boomerang », aucun lien direct ne pourrait être fait entre Bush et la NSPAC (West(b) : 3). L’aspect le plus choquant de la publicité Willie Horton était son caractère ouvertement raciste :

Le cadrage des Noirs [dans ces publicités] consiste à les traiter comme un groupe. […] Les stéréotypes les plus communs à leur encontre tendent tous à les éloigner de la normalité : soit ils ont des tendances plus ou moins bestiales qui les empêchent de progresser dans la vie (drogue, criminalité, sexualité, soit ils créent des difficultés sociales qui empêchent les Blancs d’avancer (violences, émeutes, quotas de discrimination positive). (Frau-Meigs 2001 : 97)

6Ce traitement de Willie Horton comme boucher bestial (association de sa photo anthropométrique et des mots kidnapping et raping) n’a pas été dénoncé par les médias. Bien au contraire, la presse a contribué à l’impact du message en publiant les témoignages des victimes de Willie Horton mentionnées dans la publicité de la NSPAC. L’approche double connut donc un succès éclatant, puisque Bush a gagné l’élection contre toute attente ; elle a changé à jamais la manière dont les candidats mènent leurs campagnes publicitaires. Certains des mécanismes utilisés dans les campagnes négatives seront examinés plus loin.

Mécanismes de la persuasion dans la langue publicitaire électorale

7Comme nous l’avons indiqué plus haut, la publicité électorale constitue la force motrice de toute campagne présidentielle aux États-Unis, prenant une place de plus en plus grande dans les budgets des candidats et des organismes politiques indépendant. La sophistication de ce support mobilise des spécialistes en communication qui vendent leurs services à tel ou tel candidat au gré des élections (par exemple George Stephanopoulos qui a travaillé pour la campagne Bush en 1988 puis pour la campagne Clinton en 1992 et 1996). A l’opposé d’un événement électoral programmé, l’atout du spot publicitaire est sa nature imprévisible.

  • 7 Voir la note de bas de page précédente.

8Il ne faut pas non plus perdre de vue la réceptivité pré-établie du public américain dont la « culture publicitaire » est déjà très développée. Les slogans les plus réussis, quel que soit le produit, sont souvent réappropriés et recontextualisés par d’autres – les comiques, les stars des talk shows et les producteurs des sitcoms qui les reprennent dans les scripts d’épisodes. La publicité électorale n’échappe pas à cette règle, et s’intègre doublement dans cette logique : les hommes politiques peuvent redéployer un slogan populaire au profit de la campagne en cours, comme par exemple Walter Mondale en 1984 qui a repris le slogan de Wendy’s « Where’s the beef ? »7 pour attaquer le programme politique de son rival démocrate Gary Hart. À l’inverse, la phrase électorale célèbre de Bush « Read my lips, no new taxes » est devenue une phrase classique de la télévision dans les publicités, les sketchs et autres programmations de divertissement. Ce va-et-vient intertextuel fait perdurer le message (positif ou négatif) et réactive d’autres associations candidat-image sans rediffusion coûteuse de la publicité proprement dite.

9Pour l’analyse des mécanismes de la persuasion mis en œuvre dans les publicités électorales on distinguera : les formes et les contenus ; les aspects linguistiques et socio-linguistiques ; les réseaux de sens intra- et inter-campagne.

Formes et contenus

10Quelle que soit la forme de la publicité choisie, elle se compose de l’identification du « produit », la présentation de ses caractéristiques, l’image du produit et sa mise en scène, et l’utilisation d’un slogan (Andréolle 1994 : 164). Il y a, dans la plupart des cas, un fond sonore qui peut être de la musique ou des bruitages (pour les publicités négatives). Qu’elles soient positives ou négatives, les publicités électorales traitent les candidats comme des marchandises à acheter ou à rejeter selon le cas, et répondent à la stratégie triangulaire problème-produit-solution.

11Diffusées au début de la campagne officielle en septembre de l’année électorale, les publicités positives ou d’auto-promotion, appelées I.D. ads ou name recognition ads (Williams 1991 : 108), ont pour but d’associer le nom du candidat à quelques mots-clés. Pouvant durer 2 à 3 minutes, elles sont habituellement plus longues que les publicités produites ultérieurement et sont dominées par des images fortes du candidat invoquant les valeurs fondamentales de la société, les idées fortes du parti, les qualités d’homme d’État et un patriotisme sans bornes. Ce sont des images de carte postale, de paysages ruraux et suburbains idylliques, des groupes familiaux souriants, de drapeau américain omniprésent et d’autres images spécifiques aux objectifs de la campagne. De telles publicités varient, cependant, en fonction du statut du candidat : le candidat-président sortant doit évoquer la nécessité de la continuité, tandis que son concurrent insiste sur le changement indispensable. Ces dimensions seront intégrées dans la manière dont les images sont montrées : le thème de la continuité se traduit par des effets visuels accentuant la lenteur et l’horizontalité tandis que le changement se traduit par des effets visuels accentuant la vitesse et la verticalité (Andréolle 1994 : 164-165).

12Autre aspect important, la musique – véritable soutènement rythmique du message publicitaire – vient souligner les impressions de continuité rassurante ou de changement désirable. Selon P. Babin dans Langage et culture des médias, « le lieu, c’est l’atmosphère. La prise de son devra restituer le lieu, cette sorte de réverbération particulière qui conduit, inconsciemment, l’imaginaire des auditeurs en une place précise pour s’installer et suivre » (1991 : 31).

13Cette création d’associations d’idées liant le candidat aux images et à la musique dès le début de la campagne joue un rôle primordial par la suite lorsque les publicités négatives dominent les ondes, car ces dernières fonctionnent sur le principe d’opposition, dans un système de « thèmes-miroirs » qui reflètent une image inversée de celle que le candidat s’est faite dans les publicités positives. Il en est de même pour les images dans les publicités négatives, qui doivent se démarquer du monde rassurant créé dans les messages positifs : images en noir et blanc, voire des négatifs d’images de l’adversaire, photos de type anthropométrique, le détournement d’images et de messages des publicités positives de la même campagne ou d’une campagne antérieure. Les publicités négatives s’appuient fortement sur la citation de « sources » dont les noms figurent dans le texte du message, afin de donner une crédibilité accrue aux accusations portées contre l’adversaire (Lazar 1991 : 168) ; elles donnent également une deuxième vie à la publicité car les médias ne manqueront pas de les rediffuser en les passant au crible dans les reality checks. La musique-qui-raconte-une-histoire est remplacée par des bruitages divers, allant du simple brouhaha aux bruits sinistres d’un ouragan, d’une explosion nucléaire, d’un glas qui sonne, et qui viennent ponctuer l’avertissement du narrateur.

Aspects linguistiques et socio-linguistiques

14L’étude de la langue et des stratégies linguistiques mises en œuvre pour persuader ou dissuader l’électeur constitue un volet important de l’analyse des publicités électorales. Les stratégies publicitaires au service de ces « produits » quelque peu particuliers comportent des aspects purement linguistiques (polysémie, effets phonétiques dans les slogans, choix de systèmes verbaux) et des aspects socio-linguistiques culturellement significatifs (registres de langue, ellipses, références culturelles particulières).

15Il n’est pas surprenant de découvrir la quasi-absence de contenu dans les publicités positives conçues principalement pour instaurer un sentiment de confiance et de bien-être chez l’électeur. On le constate d’autant plus dans le cas d’une campagne opposant un président sortant à un nouveau venu : seul le challenger doit se risquer sur le terrain (glissant) des propositions politiques réelles (issues), le candidat sortant pouvant, quant à lui, se contenter de présenter un bilan vague de son mandat, et de mettre l’accent sur sa position d’autorité suprême, de gardien des valeurs de la nation.

16La polysémie, bien que présente parfois dans les publicités positives (exemple : « Clinton/Gore, for people, for a change »), constitue surtout une arme redoutable des publicités négatives dans lesquelles sont déployées des stratégies de dissuasion que l’on veut efficaces, sans pour autant risquer d’indisposer l’électeur à l’égard du candidat ou du parti de l’auteur des attaques (l’effet boomerang mentionné plus haut). Un slogan polysémique peut être couplé avec une image détournée comme dans la campagne de 1980 lorsqu’une photo de Carter en train d’embrasser Brezhnev après la signature du pacte de désarmement fut agrémentée de la légende « You, too, can kiss off Carter » (Talbott 1992 : 41). De telles utilisations de l’ambiguïté sémantique s’inscrivent dans une stratégie de persuasion spécifique : celle qui consiste à créer la surprise et, de ce fait, à faire appel aux capacités de déchiffrage de l’interlocuteur ; cette compréhension renforce l’identification de l’électeur avec le candidat ainsi que son sentiment d’adhésion aux convictions de ce dernier (Sornig 1989 : 107). Autre effet stylistique d’adhésion, l’ellipse, et notamment l’ellipse du verbe, permet de raccourcir le message en le réduisant à sa plus simple expression ; en même temps, l’ellipse oblige le spectateur à « décoder » le message et l’appelle de ce fait à s’identifier avec l’énonciateur (exemples : « average income down » ; « Remember ? » en début de publicité anti-Bush, 1992). Enfin, l’ellipse du déterminant peut prêter (volontairement) à confusion, induisant le spectateur à faire de fausses déductions qui servent le message négatif de la publicité (Sornig 1989 : 102).

17La manipulation de différents registres de langue constitue un autre moyen d’obtenir l’adhésion de l’électorat, en créant une identification sociologique par le biais de la langue. Tandis que l’utilisation d’une langue formelle révèle l’intelligence, la compétence et le rang social du locuteur, la langue informelle représente l’attrait social, l’appartenance au groupe et la confiance. C’est pourquoi la langue formelle reste caractéristique des publicités positives, la langue informelle plus caractéristique des publicités négatives dans lesquelles il est nécessaire de créer une atmosphère de familiarité pour ne pas s’aliéner la sympathie des électeurs. Faire référence à une région précise, ou mettre en valeur un accent régional très marqué peut aussi contribuer aux stratégies publicitaires pour améliorer l’attrait du candidat (Gumpertz 1982 : 195) ou, au contraire, ternir son image. Puisque l’élection se focalise sur la personnalité (character) des candidats et peu sur de réels programmes politiques, il faut capitaliser sur les aspects humanisants des présidentiables – leurs origines, leurs familles – qui peuvent contribuer à convaincre les électeurs indécis, dont la proportion constitue environ 30 % de l’électorat américain (Frau-Meigs 2001 : 208, 206). En 1992, Ross Perot a bâti une image haute en couleurs mais stéréotypique du Texan milliardaire au franc parler (reposant fortement sur son accent du sud-ouest), stratégie qui lui a valu 19 % de suffrages mais aucune voix de Grand Électeur.

18De même en 2000, George W. Bush a mis en valeur les aspects positifs de ses origines texanes et son style décontracté, que ce soit vestimentaire (en tenue de cowboy dans son ranch) ou discursif (prononciation de la terminaison -ing en -in’, par exemple) (Andréolle 2001 : 198). Ceci lui a permis d’augmenter l’attrait de sa personnalité et de se distinguer de son adversaire Al Gore, accusé par la presse d’être imbu de sa personne (Norpoth et Iyengar 2000 : 7). Au revers de la médaille, la mise en relief de traits régionaux sert parfois de commentaire négatif implicite, en se fondant sur les tensions sociales sous-jacentes éveillées par certains aspects du message publicitaire. Un exemple ici serait une publicité anti-Clinton en 1992, dans laquelle des images accélérées de Clinton lors d’un discours sont accompagnées de musique « hillbilly » ; l’impression créée est celle de la dérision à l’égard des « gens arriérés » du sud, attitude culturellement ancrée dans des animosités historiques de la guerre de sécession au XIXe siècle.

Réseaux dans le discours politique intra- et inter-campagne

19Pour mieux comprendre les réseaux métaphoriques du discours politique, il faut prendre en compte le rôle des réseaux de sens construits soigneusement pendant les campagnes électorales, car ces réseaux thématiques constituent le fil conducteur liant l’image du candidat et les positions idéologiques fortes de celui-ci. Ces réseaux fonctionnent aussi bien au sein d’une campagne donnée que par comparaison entre deux campagnes (qui peuvent être chronologiquement proches ou éloignées), suivant l’effet recherché par le candidat ; ils font appel à la mémoire « politique » de l’auditoire et à la culture publicitaire mentionnée précédemment (Andréolle 2001 : 195). Pour rester dans le domaine de la publicité, examinons brièvement l’intertextualité publicitaire inter-campagne et ses fonctions multiples.

20Une des phrases électorales les plus connues et les plus utilisées de la deuxième moitié du XXe siècle est celle prononcée par Ronald Reagan lors du débat contre Carter en 1980, « Are you better off than you were four years ago ? » Considérée à l’époque comme la phrase-clé qui a permis à Reagan de « gagner » le débat en question, elle a été réutilisée dans sa campagne de ré-élection en 1984 dans une publicité célèbre (« It’s morning again in America »), puis dans une publicité d’auto-promotion de George Bush en 1988. L’utilisation répétée de ce réseau d’associations entre les années Reagan et une Amérique forte retrouvée a donc bien fonctionné dans trois élections successives (1980, 1984 et 1988). Dans le contexte d’une économie en perte de vitesse, le camp de Clinton a décidé d’axer sa campagne de 1992 exclusivement sur le thème de l’économie. Dirigée par les meilleurs spécialistes en communication de l’époque (James Carville et George Stephanopoulos, ancien conseiller de Bush), la campagne a pris les slogans Reagan/Bush mais les a « remis en scène » dans les publicités négatives.

21Les réseaux de sens intra-campagne fonctionnent de manière similaire : puisque la création de l’image médiatique mobilise des sommes d’argent considérables, les candidats doivent rappeler, tout au long de la campagne et chaque fois que l’occasion se présente, les éléments-clés de leurs publicités en les « imbriquant » dans les différents discours et autres interventions. Ils connaissent bien les médias et peuvent prévoir les petites phrases bien choisies (sound bites) susceptibles de retenir l’attention dans le journal télévisé du soir ; ils sont préparés à répondre aux questions (probables) posées par les journalistes ou lors des débats et sont capables, de manière spontanée, d’introduire les slogans de leur campagne dans des répliques de moins de trois minutes grâce à l’expérience accumulée (Chaffee et Dennis 1979 : 78).

La publicité électorale, support pédagogique de choix

22Nous espérons que les éléments exposés ci-dessus démontrent à quel point le discours politique médiatisé offre, dans ses formes publicitaires, un terrain fertile d’exploration de l’imaginaire culturel américain. C’est pourquoi la publicité reste un support intéressant à exploiter en travaux dirigés de civilisation, car elle permet à l’étudiant de mettre en œuvre des connaissances culturelles dans une situation d’analyse critique laissant libre cours à l’interprétation personnelle de l’objet.

23Il n’en demeure pas moins que l’étude de la publicité électorale requiert un ensemble de compétences de la part de l’étudiant, afin d’éviter des évaluations sommaires et stéréotypiques de la culture américaine qui sont assez fréquentes, surtout chez les étudiants de premier cycle. Ainsi le cours magistral permet-il d’apporter, dans un premier temps, les informations primordiales à la compréhension des multiples dimensions de la campagne présidentielle américaine :

  • les étapes franchies par les candidats dans la « course » à la Maison Blanche, ainsi que les enjeux de chaque étape en termes de « construction » de l’image du candidat ;

  • le rôle et l’importance des médias dans l’histoire de la vie politique aux États-Unis ;

  • le rôle et l’importance de la publicité électorale en tant que phénomène spécifique ; l’histoire de son émergence, les étapes de son développement et les évolutions les plus récentes (notamment les utilisations innovantes de la publicité sur les sites Internet des candidats de la campagne 2004).

24L’objectif premier dans l’approche analytique de la publicité électorale est de faire découvrir aux étudiants les composantes de base – le texte, les images et la musique (ou autre fond sonore) – et leurs fonctions dans la transmission du message politique. Les connaissances culturelles concernant les traditions politiques américaines (notamment les différences fondamentales entre les républicains et les démocrates ainsi que les tendances politiques plus « extrêmes ») permettent dans un premier temps d’imaginer une publicité électorale sans l’avoir visionnée préalablement ; les étudiants sont ainsi appelés à émettre des hypothèses, et à les justifier. Cette approche interactive se centre sur une prise de conscience des sens multiples qu’il est possible d’attribuer à une image, sur le rôle de l’ambiguïté sémantique (dans les slogans notamment) et sur l’impact du fond sonore. Il est également intéressant d’attirer l’attention des étudiants sur le traitement cinématographique de l’image (est-elle accélérée ? ralentie ? déformée ? floue ?…) et les incidences de ce traitement sur son interprétation. La deuxième étape consiste à proposer le visionnement de la publicité sans le son afin d’inciter les étudiants à formuler des hypothèses sur le texte et tout autre effet sonore ; ou au contraire, il est tout aussi productif de proposer l’écoute de la bande sonore sans les images et de questionner les étudiants sur les images probables d’accompagnement.

  • 8 Ce site est libre d’accès ; les dossiers ainsi que les cours en ligne peuvent être consultés et/ou (...)

25Plus spécifiquement, dans le cas de l’enseignement de la civilisation américaine en deuxième année de LEA à l’Université Stendhal Grenoble 3, les cours magistraux sont accompagnés de documents sur le site www.teachingpolitics.com8, site construit en tant que projet de recherche appliquée pour le public étudiant de notre université. Teachingpolitics.com s’insère dans la double logique de l’apprentissage collaboratif et de l’ouverture culturelle rendus possibles par l’environnement multimédia. Organisé selon une architecture de navigation intra- et inter-site, Teachingpolitics offre un espace d’information, un espace de ressources pédagogiques pour enseignants et un espace d’activités pour apprenants (à faire librement ou en collaboration avec d’autres apprenants). La création d’un espace d’information sur les élections américaines (Information files) a été motivée par le désir de rendre accessibles des explications sur le système électoral malgré la pléthore de sites existants. En effet, s’il ne manque pas de sources primaires sur le Web, ces sources s’adressent principalement au public américain ; elles visent une amélioration de la citoyenneté électronique (electronic civic awareness) et sont peu utiles aux publics étudiants étrangers. La souplesse de la navigation à l’intérieur du site Teachingpolitics (présence d’une barre de navigation des micro-catégories en haut de chaque page) encourage la consultation ciblée. Ainsi, les explications de chaque aspect de l’élection présidentielle sont-elles conçues de manière indépendante (stand alone) (Andréolle 2003b : 130). Des liens hypertextuels vers des explications intra-site ou des sources primaires hors site encouragent l’étudiant à chercher d’autres informations lui permettant de construire sa propre connaissance du système politique américain en fonction de son niveau et son degré de motivation. Enfin, les ressources pédagogiques pour enseignants visent à promouvoir l’interactivité et la simulation comme moyens pour l’apprenant d’établir, dans un contexte dynamique, des connections entre les différents aspects de la vie politique (structure, hiérarchie des événements électoraux, formes et utilisations du discours politique). Ce travail consistant à « faire sens » d’un système culturel autre peut requérir (ou non) la médiation de l’enseignant.

26Teachingpolitics propose par ailleurs aux étudiants des activités de production réparties en deux grandes catégories :

  • des applications de méthodes d’analyse, suggérées par des questions de guidage posées sur les contenus de documents authentiques. Cette section du site doit permettre à l’étudiant de pratiquer l’analyse critique à différents niveaux – par « imitation » de modèles présents dans l’espace d’informations (Politics & the Media), par les étapes proposées dans une série de questions ou des grilles de guidage, ou librement en utilisant des stratégies personnelles ou élaborées en groupe ;

  • des activités linguistiques appliquées à la thématique de la vie politique proposées. Le principe de ces activités est d’amener l’étudiant à mieux intégrer les mécanismes du discours par la construction créative de documents de campagne ou de situations de communication électorale.

Ouvertures stratégiques : la campagne « virtuelle » 2004

27Les phénomènes du « candidat électronique » et de la « démocratie virtuelle » sont les derniers faits marquants de la vie politique américaine. Faisant son apparition dans la campagne présidentielle de 1996, le site électoral a évolué pendant les campagnes de 1998 (mid-term elections) et de 2000, et occupe une place centrale dans la campagne 2004. Plusieurs questions se posent désormais : par rapport aux médias traditionnels, qu’apporte l’Internet de plus au candidat dans la promotion de son image ? Et qu’apporte l’Internet de plus au débat politique, surtout dans le débat sur les questions économiques et sociales de fond (issues) ? Par ailleurs, puisque l’atout majeur de l’Internet réside en sa capacité de personnaliser le message politique et d’échanger directement avec l’électeur, quelles stratégies les candidats mettront-ils en œuvre pour privilégier ce contact non astreint au filtrage des médias ? Les stratégies publicitaires évolueront-elles pour répondre aux besoins particuliers de ces échanges personnalisés ?

28Ces considérations sont particulièrement intéressantes pour mener une réflexion avec les étudiants sur l’évolution du cyberespace comme « lieu politique » et sur le développement de l’activisme à l’instar de MoveOn.org, groupe de pression politique (Political Action Committee) qui a lancé une campagne anti-Bush et qui se montre novateur dans l’utilisation de l’interactivité offerte par l’environnement multimédia du Web. Les sites tels que celui de MoveOn.org ainsi que les sites officiels des candidats, proposent aux Internautes un espace de discussion (appelé blog pour weblog), où les étudiants peuvent échanger des idées avec des électeurs américains en temps réel s’ils le souhaitent. Par ailleurs, nous avons créé un forum de discussion lié au site Teachingpolitics.com pour que les étudiants puissent débattre avec d’autres à distance (et sur le plan local s’ils le désirent) sur les thèmes relatifs à la campagne présidentielle. Ce système leur offre la possibilité d’échanger à leur propre rythme, dans une situation de communication moins contraignante que la prise de parole devant un groupe de 30 à 40 personnes. Il ne s’agit pas d’éliminer la salle de classe comme lieu d’échange ; bien au contraire, les espaces de discussion virtuels prolongent les discussions menées en cours, enrichissent la réflexion collective et aident l’étudiant à approfondir ses connaissances du sujet étudié.

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Bibliographie

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Sornig, K. 1989. « Some Remarks on Linguistic Strategies of Persuasion ». In Wodak, R. (ed.). Language, Ideology and Power. Philadelphia : John Benjamins Publishing.

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Valentino, N., V. Hutchings et al. 2002. « Clues that Matter: How Political Ads Prime Racial Attitudes during Campaigns ». American Political Science Review 96.1 : 75-90.

West, D. Les articles sont sur le site http://www.insidepolitics.org/ps111.
(a). « Candidate ads: 1988 George Bush ‘Revolving Door’ ad ».
(b). « Independent ads: The National Security Political Action Committee ‘Willie Horton’ ad ».

Williams, C. 1991. « The Media and the Message ». In Davies & Waldstein (eds.). Political Issues in America: The 1990s. Manchester : Manchester University Press.

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Annexe

Annexe. Supports pédagogiques pour l’analyse culturelle d’une publicité électorale

(Documents extraits du site http://www.teachingpolitics.com, rubrique « Learning tools/the language of advertising »)

Below are a series of exercises designed to help you explore the dynamics of the political commercial from three different perspectives: positive advertising in the 1984 election, negative advertising in the 1992 election, and a chronological approach to negative advertising to analyse the evolution of political advertising techniques. Here is the note-taking guideline grid that can be used for all of the ad exercises below.

Note-taking guidelines – political ads

Basic structure of the ad
Can the ad be subdivided into parts or “movements” ? How many?
What is the theme of each part?
What images are used?
Is the soundtrack different or the same throughout the different parts? Describe.
What is the theme treated?
What is the prevailing image?
What is the prevailing soundtrack?
Other remarks concerning the structure

Visual elements (imagery)
Overall evaluation of the imagery: type, colors, oppositions light/dark, clear/fuzzy…
Are they horizontal or vertical?
Are they static or mobile?
Are they direct illustrations of the narration? Explain.
Other remarks concerning the images

Textual elements
Is there a slogan?
If yes, note it:
Does the slogan depend on a play on words?
If yes, explain.
Is any other text present?
What is its function in the ad?
Other remarks concerning textual information

Narration
What type of voice does the narrator have?
If there is more than one voice, give details on each
Is the candidate the narrator? (exclusively? partially?)
Other remarks concerning the narration

Musical soundtrack
Rhythm and pace of the music
How does the music coincide with the text? (does it “move” upward, then fall, does it begin softly and end in a crescendo)?
Is the music used alone, or always as a background effect?
Overall impression given to the viewer
Other remarks concerning the musical soundtrack

Positive advertizing

Ad activity 1: The 1984 election
President Reagan: Doing the job
It’s morning again in America
Walter Mondale: Presenting the Democratic ticket
No Star Wars

Ad activity 2: The 1992 election
President Bush: President Bush, Commander-in-Chief
Bill Clinton: Clinton can do the job

Negative advertizing

Ad activity 3: The 1992 election
Anti-Clinton ads: Time magazine cover
Comparative ad
Bill Clinton’s tax record
Anti-Bush ads: Attack on Anti-Clinton ad
Remember?
George Bush and taxes

Ad activity 4: A historical approach
1956 Eisenhower/Stevenson: How’s that again ?
1960 Nixon/Kennedy: Nixon has no experience
1964 Goldwater/Johnson: “Daisy girl”
1968 Nixon/Humphrey: Failure of Democrats
Laughter
1972 Nixon/McGovern: Comparative ad
1976 Ford/Carter: State of the Union
1980 Reagan/Carter: Carter won’t debate
1984 Reagan/Mondale: Failures of the Reagan presidency
1988 Bush/Dukakis: Dukakis on crime
1992 Bush/Clinton:Comparative ad
Remember?

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Notes

1 LLCE : Langue, littérature et civilisation étrangères (on parle de « spécialistes ») ; LEA : Langues Étrangères Appliquées, les étudiants étudient deux langues et les matières d’application (économie et droit).

2 Il est possible de visionner les publicités de la campagne 1952 sur le site « The American Museum of the Moving Image » http://www.ammi.org, rubrique « The Livingroom Candidate ».

3 « These are the stakes. To make a world in which all of God’s children can live, or go into the darkness. We must either love each other, or we must die. »

4 « Vote for President Johnson on November third. The stakes are too high for you to stay home. » Source : http://www.ammi.org.

5 Texte de la publicité : « As governor, Michael Dukakis vetoed mandatory sentences for drug dealers. He vetoed the death penalty. His revolving door prison policy gave weekend furloughs to first-degree murderers not eligible for parole. While out, many committed other crimes like kidnapping and rape. And many are still at large. Now Michael Dukakis says he wants to do for America what he’s done for Massachusetts. America can’t afford that risk. »

6 À l’origine une publicité comparative entre le hamburger de Wendy’s et le hamburger de McDonald’s, Mondale a détourné le slogan lors d’un débat entre candidats démocrates dans les primary elections. L’utilisation de ce slogan par d’autres hommes politiques, même de nos jours, évoque la campagne de Mondale.

7 Voir la note de bas de page précédente.

8 Ce site est libre d’accès ; les dossiers ainsi que les cours en ligne peuvent être consultés et/ou téléchargés sans frais et sans mot de passe. Nous invitons les lecteurs de cet article à visiter le site et à nous faire part de leurs observations éventuelles.

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Pour citer cet article

Référence papier

Donna Spalding-Andréolle, « « Culture in action » : l’utilisation de la publicité électorale dans l’enseignement de la civilisation américaine », Cahiers de l’APLIUT, Vol. XXIII N° 3 | 2004, 62-75.

Référence électronique

Donna Spalding-Andréolle, « « Culture in action » : l’utilisation de la publicité électorale dans l’enseignement de la civilisation américaine », Cahiers de l’APLIUT [En ligne], Vol. XXIII N° 3 | 2004, mis en ligne le 20 novembre 2012, consulté le 24 mars 2017. URL : http://apliut.revues.org/3262 ; DOI : 10.4000/apliut.3262

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Auteur

Donna Spalding-Andréolle

Université Stendhal Grenoble 3, UFR de Langues. Donna Andréolle est maître de conférences d’anglais en Langues Étrangères Appliquées et habilitée à diriger les recherches depuis décembre 2003. Ses domaines de recherche incluent la science fiction féminine aux États-Unis depuis 1965, le discours politique médiatisé pendant les campagnes présidentielles et l’évolution de ce discours sur le Web dans la campagne actuelle. Elle est également concepteur et webmestre du site www.teachingpolitics.com.
donna.andreolle@u-grenoble3.fr

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Droits d’auteur

Association des Professeurs de Langues des Instituts Universitaires de Technologie

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